Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Cor Molenaar schreef een mooi boekje met de titel ‘internet overleven’.  Het helpt je om de ontwikkelingen rondom het internet in een breder kader te plaatsen. Hij doet dit door enerzijds vergelijkingen te maken met Cuba en anderzijds met eerdere veranderingen zoals die uit de geschiedenis blijken.

De spoorwegen waren voor menigeen een grote verandering maar zeker ook zoiets ‘eenvoudigs’ als de bijv. fiets. Die maakte het mogelijk dat men grotere afstanden kon afleggen en de leefomgeving verkennen.  Dat er aan het begin van de vorige eeuw ook fietsscholen bestonden kunnen we ons nu niet meer voorstellen.

Zestig jaar geleden was er de bromfiets, die tot eenzelfde doorbraak leidde en dan vooral de Solex. Die vergrootte opnieuw de fysieke leefwereld van de bezitters ervan.
Elke verandering van de leefomgeving leidt tot weerstand. De oude structuur is immers duidelijk en die biedt houvast. En aan die structuren hield men zich.
Het verhaal van de opa van Molenaar spreekt hier boekdelen.

De opa van Cor Molenaar.
Die had het lef om op vrijersvoeten te gaan in een naburig dorp. Zo vertelde deze dat hij iedere zaterdagavond moest vechten met twee knokploegen. De eerste stond hem op te wachten toen hij naar zijn verkering ging in Beverwijk als hij daar aankwam, omdat hij daar ‘niets te zoeken had’. Als hij later op de avond terugfietste naar zijn eigen dorp kon hij er op rekenen dat hij ook werd opgewacht door een knokploeg van zijn eigen dorp. Wat er dan mis was met de meisjes van zijn eigen dorp, voelde hij zich hier misschien te goed voor?

Het zoeken van een partner buiten de eigen kring en buiten de eigen woon- en geboorteplaats was toen niet gebruikelijk. De bijbehorende sociale controle was de normaalste zaak van de wereld die er voor zorgde dat ‘ongewenst’ gedrag werd gecorrigeerd. Bovendien beschermde het ook de eigen leefgemeenschap tegen vreemden, Die waren niet te vertrouwen. Men kende ze immers niet. De enige uitvlucht was de stad. Niet voor niets was er eeuwen geleden de uitspraak ‘stadslucht maakt vrij’.

Alles wordt geregistreerd.
In Cuba, schrijft Molenaar ter vergelijking, heb je ook 'sociale controles'. In dat land wordt nauwe controles uitgevoerd om de leiders te beschermen en aan de macht te houden. Ook mogen mensen niet reizen, zo vertelt Molenaar terzijde. Daar moeten ze van hogerhand toestemming voor vragen. Het is een vorm van het beheersen van de informatie die mensen krijgen.

'Sociale' controle is er ook via het internet. De 'Brave New World' van Aldous Huxley komt akelig dichtbij.
Alles wat we op internet doen wordt bijgehouden en geregistreerd. Het is een kleine moeite om deze data te verbinden met fysieke data. Dat kan positief werken bij zoekgedrag van mensen maar ook negatief. Bijv. je loopt langs een winkel met wasmachines en krijgt een bericht omdat je er juist een aan het zoeken was.
Google moet bijv. alle zoekgegevens van elk IP-nummer twee jaar lang bijhouden voor de overheid. Ook onze e-mails moeten bewaard blijven. Alles moet te volgen zijn en ons gedrag te traceren. Terrorisme wordt hierbij als stok achter de deur gebruikt. Het wordt gedaan ‘om de burger te beschermen’.

De jeugd van de jaren ’60.
De jeugd van de jaren ’60 blijkt helemaal niet zo veranderingsgezind als ze dacht te zijn. Nog steeds is deze jeugd (nu de babyboomers die met pensioen gaan) nog erg gehecht aan status, rijkdom, vrijheid en arrogantie. Deze groep staat nu onder druk maar wil zijn rechten behouden. De veranderingsgezindheid blijkt echter verdwenen te zijn.

Wat is een gemeenschap?
De lijn die Molenaar in zijn boek laat zien is dat die besloten gemeenschap almaar opener werd. Mensen wisten steeds beter wat zich buiten de gemeenschap afspeelde. De kijk op de wereld werd breder. De omgeving verruimde zich. De oude gemeenschapsvormen werden steeds minder vanzelfsprekend omdat ze niet meer direct aansloten bij het verruimde omgevingsbegrip. Daarnaast moest de mens meer zelf keuzes gaan maken. Er was sprake van aanvullende gemeenschapsvormen.

Interactie tussen kennis en informatie.
Een tweede lijn die hij beschrijft is de toenemende behoefte aan informatie en de noodzakelijke kennis/vaardigheden om die informatie van betekenis te kunnen voorzien.
Doordat mensen leerden lezen door de invoering van de leerplichtwet, werd de krant gelezen en steeds meer boeken en tijdschriften. Dan kwamen er de radio, de telex en de televisie.
Waarbij het delen van informatie meer interactief werd in brede contexten in plaats van massacommunicatie.

Wie had in die oude gemeenschappen kunnen denken dat we nu onze eigen verhalen vertellen. We tonen de wereld hoe we leven en hoe we dat leven leiden via weblogs en andere internetsites. Met nieuwere vormen van sociale controle in plaats van de oude vormen die beklemmend voelden.
Zonder internet en zonder mobiele telefoon ben je de sociale paria van deze tijd geworden.
We ontdoen ons tegenwoordig zelfs van de fysieke beperkingen die fysieke beperkingen met zich meebrengen via Second Life.
Daarnaast is er meer sprake van een integrale benadering. We willen weten, spelen, verbinden en vertieren tegelijkertijd.

Problemen voor organisaties en politiek.
Toch blijken zowel bedrijven als politiek daar veel problemen mee te hebben. Ze blijken in de jaren ’80 te zijn blijven hangen, zoals veel van de directieleden nog met hun gedachten en gedrag in de jaren ’60 zitten. De babyboomers kwamen in de jaren ’90 aan de macht. Ze zagen de geboorte van de mobiele telefoon en van internet. Maar ze beseften niet wat voor een impact dit zou hebben op hun concrete dagelijkse leven. En dat is nu juist waar de internet pioniers van droomden. Dat mensen een totaal ander gedrag zouden gaan vertonen.

De pioniers waren zo enthousiast over de onbegrensde mogelijkheden van de techniek dat ze geen oog hadden voor het gegeven dat de meeste mensen helemaal niet zo veranderingsgezind zijn. De techniek werd dus einde jaren ’90 ingepast in de bestaande structuren.
Internet wordt daarbij klassiek gebruikt om iets meer te weten van mensen, van bedrijven of van producten.

Hoe staat het met de reclame?
Ook de reclame worstelt met de nieuwe doorbraken in de communicatie-industrie. Reclame blijkt vooral massareclame te zijn. Een eenrichtingsverkeer naar de markt, kijkers en lezers. Er is geen sprake van echte communicatie, tweerichtingen-verkeer. De mogelijkheden tot interactiviteit worden op een zodanige wijze gebruikt dat ze alleen maar irritatie oproepen bij de ontvangers.

Merkbeleving is anders geworden dan wat producenten zich er van voorstelden. Lonsdale werd er door verrast en is helemaal niet zo blij met de huidige associatie.
Merkbeleving ontstaat nu in het echte leven door de dragers of supporters. Een groepn accepteert een product of merk als een duidelijke indicatie van de groep..

Web 2.0 biedt de mogelijkheid dat de gebruiker juist het initiatief neemt tot communicatie. Internet maakt dat we een plaats verworven hebben! We willen meepraten én kunnen dat ook.
Ook bestanden kunnen gedeeld worden. Dat betekent dat de aard van de communicatie verandert. En dan merk je dat veel bedrijven niet echt gewend zijn te luisteren naar klanten. Een probleem dus. Als het gedrag van het individu niet klopt met het gemiddelde gedrag van de doelgroep, snapt geen bedrijf het meer. Net zoals vele organisaties lang niet altijd blij zijn met mondige medewerkers. Nog steeds de kenmerken van enkele decennia terug. Er is altijd wel iemand ‘grijs pak’. Iemand die je tegen wil houden. Iemand die het allemaal al heeft gezien. Die je te vooruitstrevend vindt en een risicofactor. Dat je te ver voor de troepen vooruitloopt.
Inmiddels beginnen sommigen wel te beseffen dat het toch vooral om mensen gaat die willen kopen als hun dat uitkomt. Respectievelijk willen communiceren als hun dat uitkomt.

Dertigers, twintigers en tieners.
De jongeren kregen de vrijheid van hun ouders, stimuleerden je om zelfstandig na te denken en dan is er ineens een baas waar je naar moet luisteren? Jak!
Hoe zit het met de dertigers. Die voelen zich plotseling oud vanwege de grote afstand tot de leefwereld van de jongeren. De jeugd die zoveel tegelijk kan doen en zo bedreven is met de computer, nieuwe software, internet en noem maar op.
Jongeren nu (de tieners) hebben vele nieuwe gemeenschappen hebben. MSM, Hyves, het Habbohotel (een virtuele gemeenschap voor kinderen van 10-18 jaar) etc.
Die nieuwe sociale netwerken werken daarbij veel sneller dan de oude media. Een prachtige aanvulling op fysieke contacten.

In termen van reclame is dus het advies: spreek de kinderen aan in Habbo Hotel, de twintigers in Hyves, de mannen in Enjoy. Deze nieuwe reclamestrategieën zullen veel succesvoller zijn en bepalend voor het succes van een onderneming. Het toch maar blijven proberen via advertenties en tv-commercials is echt verloren tijd!

De jeugd kent de spelregels voor de toekomst.
Ja, al die 35-plussers gaan om met computers maar doen dat vanuit oude mentale modellen. Gevormd in een ander tijdperk. Ze doen wat ze altijd al deden. Onbevangen kijken er niet meer bij. Er is een onvermogen om nieuwe businessmodellen te zien. Enkele handige 20-ers uitgezonderd. Die lopen nu binnen. Wat te denken van de jongens van marktplaats.nl, Hyves, MySpace, SellaBand en YouTube.

Een beetje slimme jongen of meid zoals Esméé Denters laat zien dat internet nieuwe spelregels met zich meebrengt. Ze maken creatief gebruik van de geboden mogelijkheden.
Er groeit nu een totaal andere generatie op dan de kinderen die opgroeiden in de jaren ’80. Toen waren het juist de opkomst van de computer en de computerspelletjes, de invloed van de mobiele telefoon, sms-en, internet (1.0) en downloaden van muziek.

Het is nu een nieuwe generatie jongeren die dat allemaal ook kunnen maar dit te oubollig vinden. Waarom zou je ook als je alles tegelijk kunt: chatten, mailen, sms-en, Hyves en natuurlijk ook nog huiswerk maken? De echte grote verandering zit ‘m in de intensiteit en de vorm van de communicatie: kijken bekijken en reageren. Jongeren zijn door het actief gebruik van sociale sites op internet daarbij meer gewend om in de verbeeldingsfase actief te zijn naast de realiteit van de efficiency.

De kinderen van nu zijn multifunctioneel en multi-tasking. Maar ze zijn ook goed geïnformeerd en leven bewust en met inlevingsvermogen. Ze leven als jonge wereldburgers.
Daarbij ga je wel met je vrienden en vriendinnen uit de echte wereld stappen. Ze hebben een duidelijke scheiding aan gebracht tussen fysiek en virtueel.

Moeite om van oude patronen los te komen.
Het loskomen van vaste banden en patronen vraagt meer dan een generatie sinds de flower power tijd en duurt langer dan tien jaar.
Hoe kan het anders dat we massaal in de file staan terwijl de meesten van ons gewoon thuis kunnen inloggen op de computer terwijl we kunnen bellen en Skypen? We kunnen teleconferencen achter de webcam en iedereen kan ons zien. Maar dat doen we niet. We kunnen anders niet op kantoor laten zien dat we het ‘druk’ hebben. Maar als iedereen het zo druk heeft, hoe komt het dan dat 70 % van de aankopen op internet onder werktijd plaatsvindt? Zelfs bij Enjoy.be, de erotische site, zijn de piektijden tussen 11.00 h en 12.00 h.

We kunnen onbeperkt surfen maar doen het niet. Tachtig procent van ons internetgedrag is gebaseerd op maximaal vijf sites die we geregeld bezoeken. En dat terwijl er meer dan honder miljoen zijn. Alleen als we buiten deze vijf vaste site (virtueel-individuele hangplekken) nog wat anders willen gaan doen, gaan we op zoek met Google.

En dan: de toekomst.
De eerste hype van internet eindigde in 2000. De pioniers van het eerst uur zijn weg. Hun plaatsen zijn ingenomen door een generatie realisten die zich realiseerden dat de mens als uitgangspunt moet worden genomen.
Door internet kunnen we eenvoudig info vinden, wegdromen (verbeelding) en binden. Jongeren hebben dit veel sterker dan ouderen. Ze maken volop gebruik van de mogelijkheden tot interactie en voelen de sociale bindingen via deze interactie media.

Wie naar de jeugd kijkt ziet een groter verandering ten opzichte van enkele decennia geleden. Als je evolutie van het internet goed interpreteert, kijk je naar de toekomst.
De jongeren nemen hun eigen gedrag mee voor de rest van hun leven. Ze hebben web 2.0 omarmd maar zijn tegelijkertijd ook heel pragmatisch. Het moet logisch zijn en aan hun behoeften voldoen.

Vooral de 3D-wereld , of de surrogaat 3D-wereld is aantrekkelijk. De gebruikers worden daarbij onderdeel van de site (soms wordt dit als web 3.0 aangeduid. Web 1.0 staat dan voor informatieverstrekkende sites en web 2.0 voor interactieve sites). Binnen een paar jaar is er geen sprake meer van een surrogaatwereld maar zal die wereld heel echt lijken.

Second Life is geen eindpunt maar een beginpunt. Je loopt dan virtueel bijv. door een winkel, past iets en kiest daarna pas. Daarbij zul je zien dat bezoekers het gedrag van de echte wereld mee gaan nemen in de virtuele wereld. Met alle gevolgen van dien. Jurisprudentie is in de maak om de wetgeving van de echte wereld ook van toepassing te laten zijn op virtuele wereld.

Er is sprake van nieuwe technologische mogelijkheden en verbindingen met ons gedrag op internet. Er is sprake van cross-overs. Internet zal altijd en overal aanwezig zijn. De echte wereld wordt daarbij nog transparanter. We weten nog beter wat er gebeurt en kunnen direct reageren op al die kennis. See, learn and act!

Bron:
Internet overleven: van flowerpower tot Second Life.
Auteur: Cor Molenaar.
Uitgeverij: Pearson Education Benelux, 2007.
ISBN: 978-90-430-1537-0