Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Ben je marketeer, dan is NO LOGO een interessant boek voor je.
Het laat je zien wat er met je merk gaat gebeuren als je er te veel (gebakken) lucht in pompt als ook wat 'maatschappelijk verantwoorde marketing inhoudt.
Bezit je een sociaal gevoel, lees NO LOGO. Het boek, geeft je inzicht in uitbuitingspraktijken en de wijze waarop die mondiaal worden georganiseerd.
Ben je ge?nteresseerd in armoedebeleid, lees NO LOGO. Het boek laat je zien hoe een nieuwe klasse van armoedigen ook in Nederland gaat ontstaan.
Ben je organisatiekundige, lees NO LOGO! Het boek biedt je inzicht in de netwerkorganisaties van de toekomst.

Ik kan alleen maar bewondering hebben voor Naomi Klein. De schrijfster van No Logo. Iemand die op een dergelijke toch nog relatief jonge leeftijd van 32 jaar zo'n goed gedocumenteerd boek kan schrijven, moet niet alleen een goed stel hersenen hebben, maar ook een grote gedrevenheid wil je zo'n fundamentele research verrichten. Het boek is door de grote hoeveelheid materiaal dat het omvat wat moeilijk samen te vatten maar de grote lijn is wel duidelijk. Bovendien staan er veel vermeldenswaardige zaken in.

No Logo is een niet alleen een verhaal over globalisering, geestelijke vervlakking, massacultuur en uitbuiting, maar ook dat van mensen die zich inzetten voor democratie aan de basis, voor kleinschaligheid. Kortom voor een samenleving waarin de mens weer centraal staat. Naomi Klein beschrijft een groep die geen groep is, een beweging zonder leider. Een beweging die wordt gedragen door mensen en hun idealen.

In No Logo biedt Naomi Klein ons op een levendige wijze inzicht in een aantal dominante trends in cultuur en bedrijfsleven. Daarbij gaat ze erg sterk in op de opkomst van branding (merkenbeleid), de rol daarvan m.b.t. de groei van een organisatie, veranderingen op de arbeidsmarkt, arbeidsverhoudingen en kenmerken van werk 'as such' en de rol van de Wereld Handels Organsiatie hierbij. Ze laat zien welke terugvallen op sociaal gebied aan het ontstaan zijn resp. welke nog gaan komen. Terwijll ze van de ene kant niets nieuws toevoegt aan trends en ontwikkelingen laat ze wel een aantal verbanden zien die je bewust maken van het effect van zoiets als branding, lifestyle/identitymarketing en advertentiecampagnes als ook fusies van grote bedrijven op sociale en culturele aspecten. Klein laat zien hoe de macht van een aantal multinationals hierdoor exponentieel toeneemt en welk misbruik daarvan wordt gemaakt, al dan niet ondersteund door de drang naar hogere aandelenkoersen. 

Een voorbeeld: Tijdens de Olympische Winterspelen in het Japanse Nagano in 1998 kwam een sportschandaal tot uitbarsting. De onderzoeksjournaliste Roberta Baskin zag hoe haar collega's van de sportafdeling van CBS de spelen versloegen in jacks die versierd waren met grote Nike Logo's. Nike was de officiele sponsor van de verslagen van CBS over de spelen en zorgde voor nieuws en sportverslagen vol Nike vleugeltjes omdat, aldus de woordvoerder Lee Weinstein,'dit ons helpt onze producten meer onder de aandacht te brengen'. Baskin was verbijsterd en van haar stuk gebracht door het feit dat de CBS-verslaggevers producten van Nike leken te ondersteunen, niet alleen omdat dit een verdere vervaging betekende van de scheidslijn tussen verslaggeving en reclame, maar ook omdat Baskin twee jaar eerder een programma had gemaakt over lichamelijke mishandeling van arbeiders in een schoenenfabriek van Nike in Vietman. Ze verweet CBS dat ze geen toestemming kreeg er een vervolg op te maken en dat de afgesproken herhaling van het programma werd afgeblazen vanwege de sponsorovereenkomst met Nike. 

Andere voorbeelden in het boek laten zien hoe als gevolg van dit soort sponsorrelaties met wetenschappelijk onderzoek en publicaties wordt gemanipuleerd (die niet in het belang zijn van de sponsors) iets dat met recht een 'nieuwe inquisitie' kan worden genoemd. 
Een tweede voorbeeld (van de velen in het boek): Dr. Nancy Olivieri, wereldberoemd geleerde en specialist op het gebied thalassaemia (een bloedziekte), sloot een onderzoekscontract af met de farmaceutische gigant Apotex. Het bedrijf wilde dat Olivieri de effectiviteit van het medicijn deferiprone zou onderzoeken bij haar jonge patienten die leden aan de ziekte.

Toen Oliveri ontdekte dat het medicijn levensbedreigende bijwerkingen zou kunnen hebben, wilde ze de patienten die aan het onderzoek deelnamen waarschuwen en andere specialisten wakker schudden. Apotex maakte ene einde aan het onderzoek en dreigde met een rechtszaak als Oliveri tot publicatie zou overgaan, wijzend op een over het hoofd geziene clausule dat die het bedrijf het recht gaf de onderzoeksresultaten tot een jaar na dato onder de tafel te houden. Oliveri trok zich er echter niets van aan en publiceerde toch. Ook in dit geval, net als in vele andere gevallen, liet de universiteit na de onaantastbaarheid van academisch onderzoek te verdedigen dat in het algemeen belang wordt uitgevoerd. En alsof dat nog niet genoeg was werd ze in jaunari 1999 uit haar topfunctie van onderzoeker in het ziekenhuis (na een lange publieke strijd kreeg de arts tenslotte haar baan terug).

Klein laat in haar boek verder zien hoe de media en distributiekanalen worden gecontroleerd, hoe wordt gemanipuleerd door dreiging via rechtszaken tegen tegenstanders van bedrijven (zoals Mc Donalds) die uitbuitingspraktijken aan de kaak stellen en derhalve het 'merk' schade kunnen berokkenen.

Ze demonstreert verder hoe de combinatie van branding, fusies in relatie tot vrijhandelszones leidt tot veranderingen in arbeidsrelaties. Grote bedrijven worden steeds minder goede buren die banen voor je cre?ren. Ze laat voorbeelden zien hoe de bovengenoemde combinatie leidt tot pure ellende. Enerzijds in de vrijhandelszone zelf waarin arbeidskrachten sterk gecontroleerd alsook de ontwikkeling van een soort 80/20 samenleving in Westerse landen met alle armoede consequenties van dien.
Een derde verhaal: Veel fabrieken in de zone (Cavite, Philippijnen) worden met ijzeren hand bestuurd en de arbeidswetten worden er systematisch overtreden. Sommige werkgevers sluiten bijv. de toiletten af, behalve tijdens twee pauzes van een kwartier. Naaisters uit een fabriek waarin kleding wordt gemaakt voor Gap, Guess en Old Navy vertelden me dat ze soms onder hun machines in plastic zakjes moesten plassen. Er zijn regels die mensen verbieden met elkaar te praten en in de Ju Young fabriek mag je zelf niet tegen elkaar lachen. Zwangere vrouwen worden geestelijk mishandeld, fysiek nog meer op de proef gesteld dan anderen zodat ze uit zichzelf weg zouden gaan. 

De dreiging van fabrieksvlucht in Cavite hangt daarbij zo duidelijk in de lucht omdat de lonen op de Filippijnen vergeleken bij die in China erg hoog zijn. In China heeft iemand maar 87 dollarcent per uur nodig om van te leven. Maar velen krijgen slechts 13 cent. Een interessante marktwerking ontstaan door afknijppraktijken. De zo kenmerkende vluchtigheid van deze vrijhandelszones is een extreme manifestatie van een bedrijfsleven dat zich onttrekt aan de wereld van de arbeid en dit doet zich in alle bedrijfstakken voor.
Ook in het westen zien we toename in vluchtige, laagwaardige freelance-achtige banen met lonen die stagneren en, zoals Klein demonstreert, een grote kans hebben in de toekomst verder omlaag te zullen gaan zodat de 80/20 samenleving een feit wordt.. 

Ook de Wereldhandelsorganisatie speelt een interessante rol in haar boek. Recente pogingen om de WHO ertoe te dwingend handhaving van fundamentele arbeidswetten als voorwaarde te stellen bij mondiale handel, zijn van de hand gewezen door de lidstaten die van mening zijn dat die handhaving een taal is van de International Labour Organisation. Maar toe de ILO het initiatief nam om een zinvolle gedragscode voor het bedrijfsleven op te stellen, werd ook deze poging getorpedeerd. 

Velen geven haar echter na dat ze niet in staat is gebleken om ook zinvolle politieke en bedrijfsorganisatorische oplossingen te verzinnen. Daar ben ik (Max H.) het niet helemaal mee eens. Enerzijds is het maken van een dergelijke analyse al een geweldige tour de force. Anderzijds stipt ze duidelijk nieuwe organisatievormen voor (mondiale) politiek en bedrijfsleven aan die in een globaliserende wereld een plaats zouden moeten krijgen. Dit varieert van mondiale arbeidsinspecties, bovenstaande na te leven gedragscodes tot aan nieuwe soorten (netwerk)organisaties die gestuurd worden op basis van ethische waarden. Ook voor dat laatste zijn de eerste kiemen waarneembaar.......in de anti-globaliseringsgroepen zelf.Ben je marketeer, dan is NO LOGO een interessant boek voor je. Het laat je zien wat er met je merk gaat gebeuren als je er te veel (gebakken) lucht in pompt als ook wat 'maatschappelijk verantwoorde marketing inhoudt.

Bezit je een sociaal gevoel, lees NO LOGO. Het boek, geeft je inzicht in uitbuitingspraktijken en de wijze waarop die mondiaal worden georganiseerd.
Ben je ge?nteresseerd in armoedebeleid, lees NO LOGO. Het boek laat je zien hoe een nieuwe klasse van armoedigen ook in Nederland gaat ontstaan.
Ben je organisatiekundige, lees NO LOGO! Het boek biedt je inzicht in de netwerkorganisaties van de toekomst.