Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Korte samenvatting en eigen bewerking van de combinatie van 'the next big idea' van T.A. Steward uit Fortune december 1998 en een gedeelte van het boek 'kennis als bedrijfskapitaal' van Karl-Erik Sveiby (vertaling van 'the new organisational wealth')
Karl Erik Sveiby kan eigenlijk wel worden beschouwd als de eerste heuse kennisboekhouder van de wereld of mooier geformuleerd ?boekhouder van immateri?le activa. Al meer dan 12 jaar geleden, in de jaren 80 onderzocht hij manieren waarop hij immateri?le activa kon waarderen. Het resultaat daarvan was dat veel Zweedse bedrijven over gingen tot het opstellen van een kennisbalans.

De basisvooronderstelling van Sveiby is dat het de taak van medewerkers is om waarde te ontwikkelen voor de organisatie. Dit is echter lastig wanneer de meest waardevolle (immateri?le) activa niet zijn opgenomen in de jaarrekening. Sveiby zelf was het niet eens met enkele critici die stelden dat die immateri?le activa niet kunnen worden gemeten. ?Dat is slechts een kwestie van het ontwikkelen van een uniform geaccepteerd meetinstrument i.c. een geaccepteerde definitie en meeteenheid', stelde hij. Het afgelopen decennium heeft Sveidy echter de basis gelegd voor standaardisatie op gebied van waarderen van immateri?le activa.

Hij kwam daarvoor met een definitie van intellectueel kapitaal (?kennis activa') op de proppen samen met collega Leif Edvinsson (beiden werkten voor Skandia). Intellectueel kapitaal kan volgens hun, zo stelden ze al in 1988, worden gevonden op een drietal plaatsen: 

Werknemerscompetentie: het vermogen in uiteenlopende situaties actie te ondernemen om zowel materi?le als immateri?le activa te scheppen. In een kennisorganisatie zijn er weinig machines en apparaten. De werknemers zijn de beheerders van machines en de machines zelf. Centraal hierbij staan de individuele professionele medewerkers.
Interne structuur: patenten, begrippen of concepten, modellen, procedures, computersystemen en administratieve systemen, bedrijfscultuur. De interne structuur vormt samen met de mensen de organisatie.  Centraal hierbij staan de ondersteunende medewerkers.
Externe structuur: centraal hierbij staan de relaties met klanten en leveranciers, merknamen, handelsmerken, reputatie. Waardebepalend is de vraag of het bedrijf in staat is de problemen van zijn klanten op te lossen.
Later hebben ze de definities een heel klein beetje veranderd. Intellectueel Kapitaal is precies wat het zegt. Het is georganiseerde kennis die kan worden gebruikt om rijkdom te cre?ren. In dat kader stellen zij ook dat ?kennisactiva' (de competenties, interne structuur en externe structuur) niet moeten worden verward met ?kennismaterialen' zoals data, willekeurige know-how. Activa transformeren materialen - fysieke of kennismaterialen - in iets waardevols.

Het woord werknemerscompetenties is vervangen door Human Capital waaronder wordt verstaan: de vaardigheden, competenties, vermogens van individuen ?n groepen die nodig zijn om toegevoegde waarde aan klanten te leveren. Deze vari?ren van specifieke technische vaardigheden tot de zachtere vaardigheden als verkooptechniek. Daarbij zijn twee belangrijke punten te noteren. Gedeelde vaardigheden zijn op zijn minst zo belangrijk als individuele talenten en vaardigheden die irrelevant zijn voor je klanten zijn g??n onderdeel van het Human Capital. Om een illustratie te geven. Mijn tafeltennisvaardigheden zijn dus geen onderdeel van het Human Capital daar de klanten daar niets aan hebben.

Interne structuur is vervangen door Structural Capital waaronder wordt verstaan: de patenten, modellen, en ICT en administratieve systemen die waarde toevoegende kennis zijn die onweerlegbaar eigendom van de organisatie zijn. Een data warehouse is Structural Capital en dat geldt ook voor de beslissingsondersteunende software die mensen helpt om data te gebruiken. Overigens hierbij is geen groot verschil te zien met de eerste definitie.

De externe structuur is vervangen door Customer Capita. Eigenlijk is dit Relationship Capital omdat dit de waarde aangeeft van de relaties met toeleveranciers, bondgenoten en klanten. Merknaam en bekendheid/reputatie is een andere vorm van Customer Capital, zo ook klantenloyaliteit. Alles wat een organisatie verkrijgt bij het naar boven gaan op een leercurve met kopers of verkopers is ook deel van het Customer Capital. Ook bij deze nieuwe definitie is eigenlijk niets veranderd anders dan het etiquetje.

Kennisstrategie?n kunnen zich op alle drie de velden afzonderlijk richten maar ook op combinaties van die drie velden. We hebben het dan over:
Verbetering van het Customer Capital bijv. door het verbeteren van je reputatie.
Verbetering van het Structural Capital bijv. door het in gang zetten van kennisdelingsprocessen
Verbetering van her Human Capital bijv. via opleidingsleren of ?on the job'- training of na te denken over de wijze waarop nieuwe idee?n/inzichten kunnen worden ontwikkeld.
Verbetering van de bijdrage van Customer naar Structural Capital door de vraag te beantwoorden welke kennis van de verschillende relaties of m.b.t. klantenloyaliteit etc. vast gelegd dient te worden in organisatorische systemen dan wel consequenties heeft voor de bedrijfscultuur.
Verbetering van de bijdrage van Structural naar Customer Capital door de vraag te beantwoorden welke systemen direct waarde kunnen cre?ren voor de verschillende relaties dan wel de loyaliteit of andere facetten van het Customer Capital kunnen verbeteren?
Verbetering van de bijdrage van Human naar Structural Capital . Dit houdt in het converteren van Human Capital (competenties, nieuwe idee?n etc.) dat normaal gesproken maar bij enkelen aanwezig is naar Structural Capital (vastgelegd) zodat het deelbaar wordt met anderen.
Verbetering van de bijdrage van Structural naar Human Capital door de vraag te beantwoorden hoe mensen kunnen leren van in de organisatie aanwezige systemen dan wel de vraag te beantwoorden van welke nieuwe systemen ze zouden kunnen leren? Ook kan worden nagedacht over de vraag welke nieuwe (on)geschreven regels (bedrijfscultuur) het Human Capital meer tot hun recht kunnen laten komen.
Verbetering van de bijdrage van Human naar Customer Capital door de vraag te antwoorden of de in de organisatie aanwezige vaardigheden en competenties op nog andere manieren van belang kunnen zijn voor de relaties.
Verbetering van de bijdrage van Customer naar Human Capital door de vraag te beantwoorden welke relaties bepaalde competenties en skills hebben die ook intern gewenst zijn dan wel de vraag te beantwoorden waar, wat, wanneer wie en hoe van de verschillende relaties kan worden geleerd?

Je zou afsluitend nog kunnen zeggen dat strategie?n gebaseerd op het industri?le tijdperk relatief weinig gebruik maken van immateri?le activa. Kennisstrategie?n zijn in bovenstaande zin anders dat ze er op gericht zijn de potentie van medewerkers om de inkomsten te verhogen, versterken. Ze zijn er niet direct op gericht de kosten terug te dringen. En als laatste, een kennisstrategie kan zeer concurrerend zijn, met name wanneer die breekt met de gangbare opvattingen (een paradigmashift dus).