Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Samenvatting van het boek ?The Long Tail' met aanvullingen en accenten van de auteurs. Waarom de toekomst van zaken doen 'meer - van - minder'  verkopen is.

Het begrip Long Tail werd als eerste uitgebreid ge?ntroduceerd door Chris Anderson in een artikel in Wired Magazine (http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html ). Hierin beschreef Anderson bepaalde economische modellen van winkels als Amazon.com of Bol.com. In 2006 is hier een boek uit voortgekomen: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.

Toen de 21-ste eeuw begon, wentelde de muziekindustrie - de ultieme hitmachine - zich in haar macht. Door het wereldwijde succes van tienerpop - van Britney Spears tot de Backstreet Boys - werd het duidelijk dat die industrie haar vinger stevig aan de pols van de Amerikaanse jeugdcultuur hield. De platenlabels hadden het maken van kassuccessen geperfectioneerd en hun marketingafdelingen konden nu met wetenschappelijke precisie ?n de vraag voorspellen ?n die cre?ren. De muziekindustrie had de commerci?le code gekraakt. Ze had de moeilijke formule voor hits ontdekt. Achteraf gezien was het zo vanzelfsprekend. Verkoop viriele jongen mannen aan jonge vrouwen. Maar toen gebeurde er iets interessants.

Digital natives
In 2001 werd de eerste generatie ?digital natives' wolwassen. Kinderen van 12 die in 1995 begonnen met internet werden toen 18. En wat bleek? Vooral de mannelijke kant van die generatie keek minder televisie. Zij konden kiezen tussen de oneindige verscheidenheid die internet bood, waarbij ze reclame konden vermijden, en de gewone televisie. Ze kozen voor het internet. Ook al is het nog maar een kleine verschuiving. Ze is er wel degelijk. Het publiek verruilt televisie voor het internet en daar heerst een niche-economie.

Tussen 2001 en 2005 daalde de totale omzet van de muziekindustrie met een kwart: het aantal hotalbums daalde met de helft. Klanten bleken over te gaan naar een minder doorsnee menu en blijken te versplinteren in ontelbare verschillende subgenres.
Door gecombineerde effecten van online manieren van bestandsuitwisseling, branden en verhandelen, ?peer-to-peer'netwerken en betere zoekmachines bleek er in de muziekindustrie een culturele aardverschuiving plaats te vinden van hit naar niche-artiesten. Er worden ontelbare nummers uitgewisseld. Bijna allemaal ver verwijderd van de ?Billboard Top 100'. Opeens bleek het concept hit ruimte te bieden aan de microhit.

Culturele effecten van de Long Tail
Deze door hits bepaalde manier van denken is vanuit de Hollywood-hoofdkantoren onze nationale cultuur binnengesijpeld. Mensen conditionerend door de economische eisen van de hitmachine, fixerend op sterrenroem en de hoogte van het bruto-inkomen hanterend als kwaliteitsmeter.

Internet en zoekmachines veranderen momenteel echter een natie tot een niche-natie. Minder bepaald door geografie maar meer door belangstelling. De collectieve smaak van consumenten blijkt veel diverser dan menig marketingplan suggereert. Consumentenbelangstelling versplintert tot steeds kleinere gemeenschappen gelijkgestemden. Er ontstaan talloze parallelle culturen of anders geformuleerd ?op interesse gebaseerde subculturen'. Mensen worden minder passieve consumenten en meer actieve producenten. Dit maakt ook dat de scheiding tussen ?amateurs' en ?professionals' diffuser wordt.

De basisoorzaken voor het ontstaan van de Long Tail.
Het web heeft verschillende elementen van een omwenteling bij elkaar gebracht die al tijden in de lucht hingen. Chris Anderson vat die samen in drie fundamentele krachten die aan het werk zijn op internet.

1. Democratisering van productiemiddelen.
2. Democratisering van distributiemiddelen.
3. Verfijdendere afstemming van vraag en aanbod.

Ad 1. Democratisering van productiemiddelen.
Iedereen die dat wil, kan produceren. Technieken als print-on-demand, digitale videocamera's, PC-software om zelf muziek en films mee te maken, bloggereedschappen etc. veranderen mensen van passieve consumenten tot actieve, al dan niet direct in financi?le middelen betaalde, producenten. Vergeleken met de productiekosten die voorheen betaald moesten worden, zijn deze nieuwe productiefactoren bijna gratis.

Ad 2. Democratisering van distributie.
Als je eenmaal geproduceerd hebt is het een fluitje van een cent om je product beschikbaar te stellen.  Zie iTunes, eBay, Amazon en Netflix

Ad 3. Het verbinden van aanbod en vraag.
Doordat er allerlei online 'aggregators' zijn, websites die op basis van filters zorgen voor structuur in het aanbod, zijn niches veel beter vindbaar. Denk aan Google, blogs, online aanbevelingen en best verkochte producten.

Het gaat dus om de gevolgen van een breder aanbod, betere vindbaarheid , slimmere logistiek en lagere kosten (o.a. voor opslag). Die lagere productie- en distributiekosten zijn het gemakkelijkst op internet te realiseren. Bedrijven kunnen er met een breder aanbod komen zonder dat het ze extra geld kost. Dit in tegenstelling tot een gewone winkel waar elke vierkante meter schapruimte geld aan huur of hypotheek kost. Ook distributie via internet is een stuk goedkoper. Als de distributiekosten laag genoeg zijn, kan het rendabel worden ook minder populaire producten te verkopen. Daardoor blijkt de vraag daarnaar veel hoger dan aanbieder dachten. Sommige internetbedrijven die wel fysieke goederen verkopen aanvaarden een  lagere winstmarge. De voordelen van onbeperkte schapruimte, overvloedige informatie en slimme manieren om te zoeken blijken onweerstaanbaar te zijn en te leiden tot ?Long Tail'- markten.

Anders omgaan met de 80/20 regel
Anderson laat in ? The Long Tail' zien dat de 80/20-regel voor de verkoop van producten (80% van de omzet wordt bepaald door 20% van het productassortiment) wel opgaat voor gewone winkels maar zijn geldigheid voor webwinkels verliest.
De omzet in internetwinkels wordt steeds minder gedomineerd door een klein aantal ?hits' maar juist door een schier oneindige hoeveelheid nicheproducten. De nichemarkt is reeds een enorme markt geworden. De nichemarkt noemt Anderson de Long Tail. Dit is een statistische term die een curve beschrijft die je vaak ziet bij wiskundige limietfuncties. Een korte, hoge piek, die afvlakt en lang doorsuddert. Met internet kan niche-publiek gemakkelijk worden gevonden en vormen al deze niches samen een hele lange staart.


The Long Tail - Chris Anderson, Wired Magazine


Bron: The Long Tail, Chris Anderson, Wired Magazine

Nicheproducten maken in de VS al 40% van de omzet uit van bijv. de liedjeswinkel Rhapsody of 25% van internetboekhandel Amazon. Veel van weinig blijkt ook veel te kunnen opleveren. Zelfs als 20 % van de producten goed is voor 80 % van de omzet, is er nog geen reden om die andere 80 % niet aan te bieden.
De trend laat zien dat nicheproducten in 2010 de helft van alle producten uitmaken.
In essentie laat de gedachtengang van Anderson dus zien dat producten die maar weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is gezamenlijk een groter deel van de markt kunnen innemen dan de grote 'hits' in de industrie, zolang de winkel of het distributiekanaal maar groot genoeg is.
Dat de vraag langs de staart, van hits naar niches, naar benden schuift komt dus ook door:

1. De grotere verscheidenheid. Als mensen uit 10 dingen kunnen kiezen, dan kiezen ze er eentje. Krijgen ze duizenden dingen aangeboden, dan zal de vraag zich minder op die eerste 10 concentreren.
2. Lagere zoek en vindkosten. Deze vari?ren van echt zoeken tot aanbevelingen, sampling en andere filters.

Zes thema's

Al met al zijn er zes thema's te onderscheiden die gelden in het tijdperk van de Long Tail.

  1. In bijna alle markten zijn er veel meer nichegoederen dan hits.
  2. De kosten om die niches te bereiken dalen sterk.
  3. Consumenten moeten die niches kunnen vinden door middel van effectieve gereedschappen en technieken - van aanbevelingen tot ranglijsten. Deze filters duwen de vraag verder omlaag in de Staart.
  4. Hierdoor vlakt de vraagcurve af. Er zijn nog steeds hits en niches maar de niches worden populairder.
  5. Al deze niches tezamen vormen een markt die met zo groot is (zo niet groter) als die van de hits. Er ontstaat een markt die concurreert met die van de hits.
  6. Er wordt een natuurlijke vorm van de vraagcurve zichtbaar niet verstoord door distributieknelpunten, informatieschaarste en beperkte opslagruimte. Een Long Tail is eigenlijk een economie zonder schaarste. 
Wie zijn de nieuwe smaakmakers in de Long Tail?
De nieuwe smaakmakers zijn gewone mensen met een gerespecteerde opinie. Ze be?nvloeden het gedrag van anderen en moedigen hen aan nieuwe dingen te proberen. Een andere categorie smaakmakers bestaat uit beroemdheden. Ze hebben een groeidende invloed op consumptiepatronen. De kracht van beroemdheden wordt steeds meer afgemeten  aan hun vermogen producten aan de man te brengen. Leuk of niet. Paris Hilton is een smaakmaker.

Daarbij is er natuurlijk een corresponderende stijging van micro-beroemdheden waar te nemen die de vorm aannemen van krachtige bloggers. Deze bloggers zetten de traditionele nieuwsmedia danig onder druk. ??n individuele blogger kan meer impact hebben als een hele krant. Bloggers met een hogere ?linkautoriteit'dan de meeste kranten.
Succesvolle ?Long Tail' - aggregators hebben hits ?n niches nodig. Deze moeten de hele breedte aan verscheidenheid omvatten, van de grootste gemene deler tot de kleinste specialisatie. Alleen dan ontstaan verbindingen waardoor iedereen het pad langs de Long Tail kan vinden.

De kracht van filters
De kapstok van dit alles zijn filters die een immense hoeveelheid mogelijkheden schiften en alleen die keuzes presenteren die het best bij iemand passen. Filters leiden mensen van een bekende wereld (hits) naar een onbekende wereld (niches) via een route die tegelijkertijd comfortabel en afgestemd is op hun smaak. Ordening van content op basis van populariteit, al dan niet per sub-genre
- Patroon herkenning: aanbevelingen van vergelijkbare artikelen
- Aanbeveling: tips van andere gebruikers
- Recensies door gebruikers.

Daarbij blijkt sprake te zijn van ?collaborative filtering'. Een combinatie van verschillende soorten filtertechnieken. Omdat geen enkele filter alles kan, neigen gebruikers naar het gebruik van diverse soorten.
De filters kennen ook beperkingen: hoe verder je 'afdaalt' in de staart, hoe minder aanbevelingen je tegen zult komen, omdat je in een steeds kleinere niche terecht komt. Maar waar vroeger content v??raf gefilterd werd door talentscouts, uitgeverijen, inkopers van winkels, marketeers en adverteerders, wordt content nu achteraf gefilterd door weblogs, playlists, recensies, aanbevelingen, consumentenplatforms en communities.

Regels voor een succesvolle long tail & de relatie met zoekmachinemarketing
Het geheim van een bloeiende ?Long Tail' - onderneming ligt in de volgende twee punten.

  • Zorg dat alles beschikbaar is. 
  • Maak het vindbaar.

In een vervolg op dit artikel dat binnenkort zal worden gepubliceerd beschrijven we nader hoe men met zoekmachinemarketing - of zoals een van de ateurs van deze samenvatting (lees: Max Herold) het graag noemt: vindmachinemarketing - zowel in business to consumer als business to business markten in kan spelen op de Long Tail. We laten u daarin zien hoe een zoekmachinemarketing strategie gericht op het genereren van traffic (veel bezoekers) verschilt van een strategie gericht op het genereren van new business, gebruikmakend van het Long Tail model.

Long Tail - ondernemingen behandelen consumenten als individuen. Het persoonlijke wordt ?massaal' aangeboden als alternatief voor de massamarkt. Push marketing (uitzenden via de ether) verandert in pull marketing.
Er zijn negen regels die een ?long tail' - onderneming kan aanhouden.

  1. Verlaag de kosten: haal assortiment binnen......of doe het de deur uit.
    Amzon biedt alles aan van hits tot niches.....en is tegelijkertijd verbonden met kleine handelaren. Kosten voor opslag: nul. 
  2. Verlaag de kosten: laat klanten het werk doen.
    Ga van outsourcen naar crowdsourcen. Zorg voor gebruikerrecencies en peerproduction.
  3. Denk niche: ??n manier van distribueren is niet genoeg.
    Houdt rekening mee dat klanten op meer dan een manier producten willen vinden en kopen.
  4. Denk niche: ??n productvariant is niet genoeg.
    Biedt een product zodanig aan een klant zijn eigen combinaties kan samenstellen. Of het product kan combineren met andere mogelijkheden (Bijv. artikelen met links bieden die mogelijkheid)
  5. Denk niche: ??n prijs is niet genoeg.
    Verschillend  consumenten zijn om verschillende reden bereid om verschillende prijzen te betalen. eBay kent veilingen met verschillende prijzen. Lagere prijzen die omslagtig zijn en ?Nu Kopen', maar dan betaal je meer.
  6. Controle verliezen: informatie delen.
    Transparantie geeft vertrouwen en het kost niets.
  7. Controle verliezen: denk ?en', niet ?of'.
    denk niet in schaarste maar in nieuwe mogelijkheden. Internet maakt talloze nieuwe combinaties mogelijk.
  8. Controle verliezen: vertrouw op de markt.
    In ruime markten is alles te krijgen en gaat het zijn eigen gang. De markt reguleert het zelf. Alle mogelijke gereedschappen (collaborative fliltering) ordenen de verscheidenheid voor consumenten op een zinvolle manier. Het is een kwestie van het gebruiken van de aanwezige tools.
  9. Controle verliezen: onderken het belang van ?gratis.
    Een zeer gangbare methode op het internet is het lokken van veel gebruikers met een gratis service, onder andere bij Skype en Yahoo. Het aanbieden van digitale dienstverlening kost het bedrijf bijna niets en daardoor kosten ook de gratis klanten het bedrijf bijna niets.
Ter afsluiting. Paradigma's onder druk?
Een paradigma is te omschrijven als een samenhangend stelsel van waarden en normen die een denkkader vormen van waaruit de 'werkelijkheid' geanalyseerd en benaderd wordt. Langer bestaande paradigma's worden vaak niet eens meer als een bewust denkkader ervaren. Die worden gewoon als vanzelfsprekend gezien.

Interessant is in het kader van The Long Tail eens de volgende vooronderstellingen te overdenken.
  • Iedereen wil een ster zijn. Alleen dan tel je mee?
  • Iedereen wil er geld aan verdienen?
  • Als het geen hit is, is het een misser?
  • Het enige echte succes is massaal succes?
  • 'Meteen op DVD uitbrengen' = minderwaardig?
  • 'In eigen beheer uitbrengen' = minderwaardig?
  • ?Onafhankelijk' = ze hebben niet goed onderhandeld?
  • Amateur = amateuristisch?
  • Lage verkoop = lage kwaliteit?
  • Als het goed zou zijn, was het wel een hit?
  • Te veel keuze = overweldigend?

Bronnen:
Boek: The Long tail (Nederlandstalig). Auteur: Chris Anderson. Uitgeverij Nieuw Amsterdam, 2006.
Artikel: The long tail, Wired 2004. http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
http://nl.wikipedia.org/wiki/Long_Tail
The Long Tail: meer is minder. Artikel van Bertrand Weegenaar in Management& literatuur 13.1 (februari 2007)
Keuze werkt bevrijdend. Auteur: Rentsje de Gruyter. Elsevier, 13 januari 2007.
Weblog van Sanne Roemen http://weblog.oomph.nl/2006/09/the_long_tail_b.html