Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Het Affiliate Partner Network: een internetmix van franchising, multilevel marketing en partnership
Door Wolter Tjeenk Willink.
Partnernetwerken bestaan al sinds jaar en dag. Als je denkt aan voorbeelden als MacDonalds en Videoland, bedrijven die via een franchiseconcept grote partnernetwerken bouwen of een andere variant, Multi Level Marketing waarbij jij meestal als individu een product voor een ander gaat verkopen. Daar kun je tegenwoordig een internetvariant aan toevoegen: Affiliate Partner networks (Affiliate betekent ?aangesloten').

1.1 Wat zijn dat, affiliate partnerprograms?
Bij Affiliate partnerprograms bouw je een partnernetwerk op met andere sites. Laat ik eens een concreet voorbeeld geven: Bol.com. Deze organisatie biedt andere organisaties/sites de mogelijkheid om partner te worden. Om het principe eerst eens eenvoudig weer te geven: stel dat ik managementissues.com aanmeldt bij Bol.com als partner. Dan zou ik hun boeken via mijn site eveneens kunnen gaan verkopen.

Affiliate Partner Programs vormen de meest effectieve online marketing/verkoop methoden van vandaag de dag. Het model richt zich op het verkrijgen van meer internetverkeer door participatie van derden in het verkoopproces. Het is zoals reeds aangegeven, te vergelijken met het franchising model in de morter en bricks wereld. Morter & Bricks is een kreet die internetspecialisten gebruiken als ze het over de gewone tastbare, fysieke wereld hebben. Het concept leidt tot een vergroting van de ?exposure' (zeg maar: in de vitrine staan) van de producten van degene die het Affiliate Partner Network opzet.

In de praktijk wordt op twee manieren invulling gegeven aan dit business model, te weten:

  • Affiliates op basis van daadwerkelijke verkopen (dat met een mooi woord action based Affiliate Marketing wordt genoemd). Hierbij blijf je gewoon op je eigen site. Een voorbeeld: stel dat je via mijn site een interessant boek ziet dat je wilt bestellen. Dan vindt je op mijn site een bestelwijze maar je ziet niets van Bol.com of een ander afhankelijk van degene bij wie ik in het partner network zit.

  • Affiliates op basis van click-throughs: dan klik je wel door naar de site van de ander. In dit voorbeeld Bol.com. Daar kun je gaan beslissen of je al dan niet definitief het boek koopt.

Wijze van betaling:

De Affiliate of partner wordt altijd betaald in de vorm van een commissie. Deze commissie is afhankelijk van het type programma. Affiliate Programma's gebaseerd op het feitelijk verkopen van een product, kennen uiteraard een hogere vergoeding dan programma's waarbij de vergoeding al verstrekt wordt bij een click-through waarbij nog geen verkoop heeft plaatsgevonden. 

1.2 In de praktijk
Er zijn altijd drie partijen betrokken bij een Affiliate programma, namelijk de aanbieder, de partner en de potenti?le klant of Internet gebruiker. In principe is iedereen die een website bezit een potenti?le partner voor de aanbieder van het programma. Door deze websites te voorzien van een banner, tekstlink of zelfs een complete online shop wordt de verkoop van de aanbieder gestimuleerd. 

Wanneer er gebruik wordt gemaakt van banners (virtuele advertentie/reclame uiting op een site), tekstlinks of andere advertentievormen vindt de vergoeding meestal plaats op basis van click-throughs. Hierdoor krijgt de partner een vaste vergoeding voor elke bezoeker die via zijn of haar website, de website van de aanbieder bezoekt. Dit is de vorm die nog altijd het meeste voorkomt, simpelweg omdat de te gebruiken techniek hiervoor gemakkelijker te begrijpen is en de inspanningen voor zowel initiatiefnemer als partner het laagst zijn. Het is echter veel minder aantrekkelijk voor een aanbieder dan een betaling op basis van verkopen; action based Affiliate Marketing.

Bij action based Affiliate Marketing wordt een partner pas betaald op het moment dat zijn website daadwerkelijk een verkoop genereert bij de aanbieder van het programma. Ook hier kan weer gebruik gemaakt worden van digitale advertentievormen als banners en tekstlinks, maar een effectievere methode is het (deels) kopi?ren van de online shop van de aanbieder. Hierbij worden de producten van de aanbieder rechtstreeks op de site van de partner aangeboden. De commissievergoeding bestaat in dit geval uit een percentage van de omzet. Het een en ander kan als volgt schematisch worden weergegeven.

Eenvoudige weergave van het Affiliate Partner Network Model. 




Het APN model leent zich het beste voor aanbieders van online shops, zoals bijvoorbeeld online bookstores. Amazon.com, de eerste virtuele bookstore ter wereld kwam enkele jaren geleden met het eerste Affiliate Partner Network, hetgeen een groot succes bleek. Sterker nog, het door Amazon opgezette Affiliate program was zo vernieuwend dat men er destijds patent op heeft aangevraagd. Nog altijd zijn er vele tienduizenden websites die boeken verkopen van deze online bookstore middels het partnerprogramma. 

1.2 Voordelen van Affiliate Partner Networks (APN)
Het hebben van partners kent vele voordelen waarvan we er hier een aantal zullen behandelen. 

De voordelen van APN:
? Verhoogde exposure van het product/de dienst.
? Relatief goedkoop.
? Stimuleert de ranking in de zoekmachines.

Het eerst genoemde voordeel is zonder twijfel het meest belangrijke. Door partners aan te trekken verhoogd u immers het aantal verkooppunten van uw product of dienst. Bovendien is het een relatief goedkope marketingmethode omdat de partners, zeker waar het particuliere websites betreft, genoegen nemen met een relatief lage commissie. 

Een ander wat minder voor de hand liggend voordeel is dat het aantrekken van partner websites de ranking van de eigen website in de zoekmachines bevordert. Steeds meer zoekmachines baseren hun zoekresultaten immers mede op de zogenaamde link density; de hoeveelheid links op andere websites verwijzend naar uw eigen pagina. Zoekmachines als Google, Teoma en Altavista houden hier sterk rekening mee. Doordat de partners tekstlinks of banners verwijzend naar uw pagina op hun eigen website plaatsen dragen zij bij aan de link density. Uiteraard dient de website van de partners hiervoor wel ge?ndexeerd te worden door de zoekmachines. Het aanmelden van partner sites zou dan ook een zeer aantrekkelijke extra service zijn naar uw partners toe. Er zijn echter nog maar weinig aanbieders van Affiliate Partner Networks die deze extra service daadwerkelijk in het programma hebben opgenomen. 

1.3 Gevaren van Affiliate Partner Networks
De van Cruijf overgenomen kreet "Elk voordeel heb z'n nadeel" gaat ook op voor Affiliate Partner Networks. Sterker nog, een slecht gemanaged partnerprogramma kan het einde betekenen voor een online shop. De twee belangrijkste nadelen zijn:
? Vele communicatiestromen.
? Kwaliteitsbeheersing.
? Slecht PRM (Partner Relationship Management oftewel in gewoon Nederlands: relatiemanagement).

Het managen van communicatiestromen is een belangrijk aspect van APN. Immers, wanneer men naar het model op de vorige pagina kijkt valt op dat er vanuit de aanbieder van het programma vele communicatiestromen over en weer gaan. De belangrijkste stromen met betrekking tot de partners zijn:
? Communicatie naar de partners van producten/diensten.
? Communicatie naar de partners van de commissie (daadwerkelijke geldstroom)

De eerste stroom is van groot belang voorafgaand aan het moment waarop de partnership daadwerkelijk tot stand komt. Vragen waar de potenti?le partner mee zit dienen dan ook absoluut voorafgaand aan het sluiten van de overeenkomst beantwoord te zijn om problemen in de toekomst te verkomen. 
? Hoe wordt ik partner?
? Wat wordt er van me verwacht als partner?
? Wat mag ik als partner van de aanbieder verwachten?

Het tweede gevaar dat in een partnerprogramma schuilt is het beheersen van de kwaliteit van de partners. In het verleden zijn tal van aanbieders van partnerprogramma's volledig op deze marketingmethode teruggekomen nadat bleek dat de meest branchevreemde sites hun producten/diensten trachtten te verkopen. Dit kan niet alleen leiden tot een slecht imago (minder goede onderscheidende herkenbaarheid) van de aanbieder en haar assortiment, maar ook tot onnodige kosten. Zo zijn erotisch geladen websites nog altijd te vinden onder de best bezochte websites op het Internet. Neem bijvoorbeeld de webmaster van een erotische site met meer dan 100.000 bezoekers per maand die meer omzet wenst te behalen uit de hoeveelheid web traffic (aantal bezoekers) en zich daarom aansluit bij het partner programma van een online bookstore, die uitbetaald per bezoeker. De gevolgen zijn duidelijk:
? De bookstore betaalt maandelijks vele duizenden guldens aan commissie terwijl er nauwelijks verkopen plaatsvinden.
? Het imago van de bookstore wordt onderuit gehaald

Het derde punt van zorg is het PRM, oftewel Partner Relationship Management. Het is in het belang van de aanbieder om niet alleen de verkoop via de eigen site te stimuleren, maar ook op actieve wijze bij te dragen aan het succes van de partnersites. M.a.w als Bol.com kan bijdragen aan het succes van mijn site managementissues.com, dan hebben ze daar zelf ook voordeel van. Een stukje after-service is dus van groot belang.

Mogelijkheden in de after-service ter stimulering van de verkoop via partners zijn:
? Gedegen hulp bij het opzetten van de content op de site van de partners (desnoods zelf opzetten)
? Gratis optimalisatie en aanmelding van de website bij zoekmachines
? Mogelijkheid om extra commissie te verdienen bij een x aantal verkopen per tijdseenheid
? Een nieuwsbrief waarin u uw partners op de hoogte houdt van aanbiedingen binnen uw assortiment
? Verdere hulp bij het opzetten van de marketing van uw partner websites.

1.4 Praktijkcase: BOL.com

BOL.com startte enkele maanden geleden met haar partnerprogramma. Inmiddels is dit uitgegroeid tot een groot succes. BOL.com is al enkele jaren de meest toonaangevende online bookstore in Europa, naast Amazon.com en Proxis. In deze paragraaf enkele opmerkingen ten aanzien van het partnerprogramma van deze online bookstore. 

Op de partnersite van BOL.com kan men als partner de html code genereren die nodig is om de producten op de eigen site te plaatsen. In deze html zit een uniek identificatienummer waarmee BOL.com de partner kan identificeren zodra men op de link in de productomschrijving klikt om te bestellen. Als partner kan men op meerdere manieren de producten van BOL.com aanbieden:
? Via een banner.
? Via een tekstlink.
? Via een zoekmachine
? Via een complete online shop. Dit laatste houdt in dat ik de shop van de initiatiefnemer kopieer binnen het thema van mijn site, al dan niet met het logo van de initiatiefnemer.

Bol.com combineert hiermee dus de twee eerder besproken methoden van de Affiliate Partner Network methode. Op dit moment gaat een bezoeker direct naar de site van BOL.com wanneer hij klikt op de bestelknop van een product op de site van een partner. Voor particuliere webmasters is dit doorgaans geen bezwaar, maar corporate webistes, die tegenwoordig ook steeds meer aansluiting vinden bij een APN, zien dit liever anders. Zo zou het voor hen veel aantrekkelijker zijn als de bezoekers van de site niet in de gaten zou hebben dat het productaanbod in feit van BOL.com afkomstig is. Managementboek.nl doet dit aanzienlijk beter.

Bij Managementboek.nl wordt de database met boeken namelijk compleet ge?ntegreerd met de site lay-out en opmaak van de partner. Hierdoor wordt de partner in staat gesteld om de bezoeker te laten geloven dat het de partnersite is die de boeken verkoopt, niet wetende dat de bestelling uiteindelijk bij Managementboek.nl terecht komt. Dit is dus een duidelijk voordeel ten opzichte van concurrent BOL.com.

Daarnaast maakt de directe databasekoppeling onderhoud aan de partnerzijde compleet overbodig. De partner geeft bij aanmelding voor het programma op welke (categorie) boeken op de site verkocht zullen worden. Managementboek.nl slaat deze gegevens op in een partnerprofiel gekoppeld aan de boekendatabase. Wijzigingen in bijvoorbeeld prijs, druk of omschrijving worden zo automatisch verwerkt op de site van de partner. 

1.5 Kritische succesfactoren Affiliate Partner Network
In bovenstaande paragrafen zijn een groot aantal aspecten van APN de revue gepasseerd. In deze paragraaf geven we een kort overzicht van de kritische succesfactoren waaraan een aanbieder in de meest ideale situatie moet voldoen wil het APN als marketing methode succesvol ingezet worden.

Internet-suitability
Met Internet-suitability wordt bedoeld de mate waarin het product of de dienst via het Internet verkoopbaar is. Oftewel: is de doelgroep van het product/de dienst wel via het Internet te bereiken. In de praktijk is het Internet een vaak geraadpleegd medium bij producten met een zeer lage betrokkenheid, bijv. boeken. Maar ook software en hardware zijn goed voor een groot deel van de online verkopen. Dit komt omdat de informatiebehoefte bij dergelijke producten vrij laag is en men als aanbieder in feite alle informatie over het product online kan aanbieden. Het tegenover gestelde geldt bijvoorbeeld voor de verkoop van auto's. Hierbij vindt weliswaar een belangrijk deel van het zoekproces naar informatie online plaats, maar persoonlijke verkoop en een proefrit blijven onontbeerlijk. 

Gemiddelde winstmarge
Hoe hoger de winstmarge op een product of dienst des te hoger kan de commissie naar de partners toe zijn. Hiermee wordt uw partnerprogramma stukken aantrekkelijker voor potenti?le partnersites. Een goed voorbeeld hiervan is de vergelijking tussen online bookstore BOL.com en de online bookstore van Time Warner Publishing, www.timelife.nl. De laatste verkoopt boeken, CD's en video's in series van 10 tot 25 stuks. Hierdoor is de gemiddelde omzet per klant vele malen hoger dan de commerci?le kostprijs van het eerste product in de serie. Dit stelt Time Warner in staat haar partners een commissie toe te kennen die vele malen hoger ligt dan de commissie van de concurrenten. Percentages tot 60% van de initi?le omzet zijn Time Warner Publishing dan ook niet vreemd. Hoe hoger dus de gemiddelde winstmarge per verkoop, des te hoger kan het commissiepercentage zijn.

Naamsbekendheid van de aanbieder
Geen vereiste, maar wel een duidelijk voordeel is de naamsbekendheid van de aanbieder en haar producten of diensten. Immers, hoe bekender de aanbieder des te meer potenti?le partners geassocieerd zullen willen worden met de aanbieder.

Selectie van partners
Een goede selectie van de partners kan een hoop ellende besparen. U heeft er immers weinig aan als een loodgieter op zijn site uw boeken gaat promoten. Selecteer partners dus op bijv. 
? relatie met uw product of dienst.
? kwaliteit van de website.
? aantal bezoekers per maand van de website.

(After-)service naar partners
Hoe meer u zich inzet voor uw partners des te beter is dit op de langere termijn voor uw omzet. Stimuleer uw partners om zich in te zetten voor de marketing en verkoop van uw producten of diensten door hen bijv. te helpen met het promoten van hun site. Help hen bijvoorbeeld hun website te optimaliseren in de zoekmachines, plaats een link naar de partnersites op uw eigen site en sta hen bij in voor u belangrijke verkoopperioden. Luister ook naar uw partners, vraag hen om hun mening over uw partnerprogramma. Kortom: behandel uw partners zoals u uw medewerkers zou behandelen.

Neem u partners zoveel mogelijk uit handen
Hoe minder uw partners hoeven te doen om geld te verdienen des te aantrekkelijk is uw partner programma. Een goed voorbeeld hiervan is de vergelijking tussen de online book stores BOL.com en Managementboek.nl:
? maak vooraf gedefinieerde productcategorie?n
? neem onderhoud van de site uit handen

Zorg voor een correcte betalingsregeling
Veel partnerprogramma's betalen pas uit wanneer er een minimum omzet is behaald. Hierdoor haken met name particuliere potenti?le partners vroegtijdig af. Zorg voor een periodieke betalingsregeling waarbij de tijdseenheid vooraf afgesproken is en dus onderdeel uitmaakt van de overeenkomst.

Periodieke controle
Controleer regelmatig uw partners. Is de website up to date, werken de links wel, etc. U bent voor uw imago en verkopen immers mede afhankelijk van het imago en de kwaliteit van uw partners. Stel tevens een reglement op waarin u exact beschrijft aan welke voorwaarden een partner moet voldoen. 

1.6 Het Affiliate Partner Network Model en andere business modellen
Het Affiliate Partner Network zal nooit een op zichzelf stand business model zijn. Het wordt altijd gebruikt ter ondersteuning van een reeds bestaande online activiteit. In de praktijk blijkt het model het meest toegepast in combinatie met het eShop-model, de online store. Maar ook in combinatie met de onderstaande modellen is het model uitstekend toepasbaar:

  • Portal Model (site die binnen een bepaald thema aanbod van informatie, producten en diensten heeft bijv. Startpagina)

  • Registration Model (content based portal of nieuwsbrief die al dan niet betaalde registratie vereist alvorens men toegang tot de content krijgt)

  • Corporate Presentation

Het laatst genoemde model is niets meer dan online bedrijfspresentatie. Een dergelijke website hoeft in feite niet eens zelf iets aan te bieden om met succes deel te nemen aan een Affiliate programma. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheden van cross-selling. Er zijn voorbeelden te noemen van kredietinstellingen die hun diensten m.b.v het Affiliate partner Network Model aanbieden aan bijv. aannemers. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een gezin dat een aannemer zoekt om een zwembad te installeren. De aannemer kan via zijn website klanten de mogelijkheid bieden om zijn diensten af te nemen in combinatie met een aantrekkelijke kredietverstrekking bij de aanbieder van het APN.