Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Bezoekers willen geen verkoop maar vervulling van hun behoefte.
Steeds meer mensen gebruiken internet voor het zoeken naar informatie en ervaren steeds weer opnieuw, dat internet een soort omgevallen boekenkast is. De informatie is er wel, maar waar kun je het vinden. Omdat op de meeste sites alleen maar dat wordt aangeboden, wat de aanbieder kan leveren, is de bezoeker verplicht om veel sites af te grazen om in zijn volledige behoefte te voorzien. Themagerichte portals kunnen uitkomst bieden aan deze zoekers.

Op een dergelijk portal kunnen ze alle voor hun relevante informatie over een thema vinden en desgewenst de bijbehorende producten en diensten krijgen. In dit artikel meer over de eisen aan zo'n portal en de mogelijkheden en onmogelijkheden op het gebied van marketing en sales voor de aanbieder. O ja, onder een lead verstaan we een persoon die, door middel van een actieve of passieve handeling, (resp. het downloaden van een artikel en het bezoeken van een (combinatie van) webpagina's), te kennen geeft ge?nteresseerd te zijn in een bepaald product of een bepaalde dienst. In de tekst van dit artikel zullen we er enige voorbeelden van geven.
Een leadgenerator nu is een stuk software dat de behoeften van de bezoeker vastlegt en analyseert op basis van de door de bezoeker verrichte acties op de portal. De software genereert een overzicht van bezoekers en hun behoeften.
 

Een portal als themagebonden voordeur
Portals zijn er in veel verschillende vormen. Zo is de meest bezochte pagina van Nederland, Startpagina.nl, een voorbeeld van een portal. Maar ook Emerce.nl en CRMissues.com worden beschouwd als portals. Toch zijn er wezenlijke verschillen tussen deze websites te benoemen. Neem bijvoorbeeld het ontbreken van feitelijke informatie op Startpagina.nl en de hieraan gelieerde dochterpagina's. Indien men op zoek is naar artikelen of publicaties over een specifiek thema, komt men op dit type portals, zelfs na lang zoeken, vaak bedrogen uit. Contentgebaseerde portals daarentegen bieden in een dergelijk geval wel vaak uitkomst. Zonder al te veel moeite kunt u hier met gebruik van de op de sites aanwezige zoekmachines snel de benodigde informatie vinden. In feite vormen portals hiermee de voordeur naar een grote hoeveelheid themagebonden informatie.

Portals zijn er in veel verschillende vormen. Zo is de meest bezochte pagina van Nederland, Startpagina.nl, een voorbeeld van een portal. Maar ook Emerce.nl en CRMissues.com worden beschouwd als portals. Toch zijn er wezenlijke verschillen tussen deze websites te benoemen. Neem bijvoorbeeld het ontbreken van feitelijke informatie op Startpagina.nl en de hieraan gelieerde dochterpagina's. Indien men op zoek is naar artikelen of publicaties over een specifiek thema, komt men op dit type portals, zelfs na lang zoeken, vaak bedrogen uit. Contentgebaseerde portals daarentegen bieden in een dergelijk geval wel vaak uitkomst. Zonder al te veel moeite kunt u hier met gebruik van de op de sites aanwezige zoekmachines snel de benodigde informatie vinden. In feite vormen portals hiermee de voordeur naar een grote hoeveelheid themagebonden informatie.
E-commerce is geen verkoopproces, maar een koopproces ge?nitieerd door de bezoeker

Veel portals zoals wij die kennen zijn een op zichzelf staand business model, waarbij de omzet voornamelijk uit advertentie-inkomsten afkomstig is. De negatieve ontwikkelingen in de advertentiemarkt van het afgelopen jaar hebben er dan ook toe geleid dat veel portals vroegtijdig de virtuele voordeur moesten sluiten. Betekent dit dan toch het einde van de portal als functionele tegenhanger van de zoekmachines? Integendeel. Portals kunnen, mits goed ingericht, een wezenlijke bijdrage leveren aan uw marketing- en salesproces. Dit kan zelfs op een dusdanige wijze gedaan worden dat de kosten van de omzet gereduceerd worden naar 5%.

Wanneer men als organisatie of netwerk van organisaties een portal inricht ter ondersteuning van het marketing- en salesproces, is de standaard "verkooppraat" uit den boze. Internet is primair een medium waar gewerkt moet worden via het pullmechanisme. Het is de bezoeker, die bepaalt of een site biedt wat hij wil en die beslist of  hij blijft, of hij gebruik gaat maken van de functionaliteit op de site, of hij zijn gegevens wil ruilen tegen zaken op de site, die in zijn ogen toegevoegde waarde bieden. Internet is een medium, waarop niet verkocht wordt, maar waar informatie of fun gezocht wordt. Indien het gebruikt wordt voor commerci?le doeleinden, dan zal op internet niet een verkoopproces vanuit de verkoper ingericht moeten worden, maar een koopproces vanuit de bezoeker. Dit is een fundamenteel verschil met de wijze waarop dit in de "morter & bricks" wereld (lees: de gewone fysieke goederen en diensten wereld) gebeurt.

Aandachtspunten bij het opzetten van een portal
De kracht van een portal zit voor uw organisatie in het feit dat een portal bezoekers aantrekt die allemaal ge?nteresseerd zijn in het thema dat op de portal behandeld wordt. Dit werkt in feite hetzelfde als het Internet business model van Virtual Communities, dat in een eerdere editie van dit blad uitgebreid aan de orde kwam. Maar hoe kunt u als organisatie het portal-model succesvol toepassen? Een aantal cruciale aandachtspunten:
Cre?er toegevoegde waarde voor uw bezoekers
Schep vertrouwen
Denk groot, begin klein

De kracht van een portal zit voor uw organisatie in het feit dat een portal bezoekers aantrekt die allemaal ge?nteresseerd zijn in het thema dat op de portal behandeld wordt. Dit werkt in feite hetzelfde als het Internet business model van Virtual Communities, dat in een eerdere editie van dit blad uitgebreid aan de orde kwam. Maar hoe kunt u als organisatie het portal-model succesvol toepassen? Een aantal cruciale aandachtspunten:
Cre?er toegevoegde waarde voor uw bezoekers
Schep vertrouwen
Denk groot, begin klein

Het cre?ren van toegevoegde waarde voor uw bezoekers is waarschijnlijk ??n van de meest moeilijke taken die u te wachten ligt. Want wat is toegevoegde waarde? Wat voor de ene bezoeker waardevolle informatie is kan voor de ander een eenvoudige opsomming van gegevens zijn. Het is dus van belang dat er goed nagedacht wordt over de content die op de site komt te staan en voor welke doelgroep deze content van nut kan zijn. Met betrekking tot de content onderscheiden we grofweg drie categorie?n:
?         Lokkende content
?         Kwalificerende content
?         Service offerings 

Lokkende content is gericht op het trekken van bezoekers. Deze content hoeft niet gemaakt te zijn door de initiatiefnemer of een eventuele  partner. Voorbeelden zijn nieuwsitems, white papers, artikelen van externe bronnen, onderzoeksrapporten en branchegerelateerde artikelen.
Kwalificerende content is content waarmee u aan de bezoeker van de portal het signaal kan afgeven "te weten waar u over praat". Uit deze content moet dus blijken dat u als geen ander in staat bent de problemen van de bezoeker op te lossen. Voorbeelden zijn stappenplannen, white papers, praktijkvoorbeelden, cases, lessons learned.
Service offerings tot slot zijn beschrijvingen van uw producten of diensten.

Hoe scherper uw afbakening, des te effici?nter uw salesproces!
Als u deze typen content goed weet af te bakenen heeft u een ideale tool ontwikkelt om te bepalen of een bezoeker van uw portal een lead is voor een van uw service offerings en of een follow-up dus interessant is. Een lead is, zoals eerder aangegeven, een persoon die door middel van een actieve of passieve handeling, resp. het downloaden van een artikel en het bezoeken van een (combinatie van) webpagina's, te kennen geeft geinteresseerd te zijn in een bepaald product of een bepaalde dienst. Om een voorbeeld te geven: op een site staat naast algemene informatie dikwijls ook een set service offerings. Wanneer een persoon de algemene informatie leest en download is hij waarschijnlijk niet geinteresseerd in de dient die hieraan gekoppeld is. Echter, wanneer hij naast de algemene informatie ook een service offering bekijkt en wellicht zelfs download, mag men dit beschouwen als een koopsignaal. Ook het bekijken van een bedrijfsprofiel kan worden beschouwd als een koopsignaal. Immers, wanneer u alleen op zoek bent naar informatie heeft het geen toegevoegde waarde om te weten wie u die informatie verstrekt.

Hoe scherper u het onderscheid weet te maken tussen de drie genoemde typen lokkende content. beschrijvende content en service offerings, hoe effici?nter u uw salesproces kunt laten verlopen. Maar wat zijn nu exact de koopsignalen?

Een bezoeker, die zich uitsluitend beperkt tot het lezen of downloaden van lokkende content is zeker niet rijp voor een follow-up, zelfs niet als hij eveneens een service offering download. Blijkbaar is hij nog niet ge?nteresseerd in de leverancier en zijn aanpak en dus dan ook niet in een aanbieding. Indien de bezoeker ook uitgebreid kwalificerende content heeft bekeken en een service offering pakt, dan pas is hij te beschouwen als rijp voor een follow-up.

Hetzelfde geldt voor de functionaliteit die de bezoeker op de site kan gebruiken. Denk hierbij aan call me back buttons, contactformulieren en het inschrijven op een nieuwsbrief. Een bezoeker, die geen gebruik maakt van de functionaliteit op de site, geeft te kennen dat hij (nog) niet de toegevoegde waarde ziet van de site. Hetzelfde geldt voor bezoekers, die alleen lokkende content downloaden. Een abonnement op de nieuwsbrief (opt-in) of het gebruik van het reactieformulier of het invullen van de gegevens op de pagina, waarop de bezoeker zelf zijn gegevens kan onderhouden geeft aan, dat een bezoeker de site (en dus de achterliggende bedrijven) vertrouwt.

Het verwijderen van gegevens of het opgeven van valse gegevens geeft aan, dat een bezoeker geen prijs stelt op een follow-up. Gebruikt de bezoeker daarentegen de 'call me back' button, dan is de bezoeker meestal een directe lead voor een afspraak of een offerte. Het toenemend privacybewustzijn van de Internetgebruiker heeft ertoe geleid dat men veel minder snel identificerende gegevens wenst "te ruilen" tegen de door u aangeboden content of functionaliteit. Omdat het deze ge?dentificeerde bezoekers zijn, die uiteindelijk uw leads vormen, is het van groot belang zorgvuldig aandacht te schenken aan het vertrouwensaspect. Dit vertrouwen bestaat uit een aantal objectieve factoren en een aantal subjectieve aspecten.

Objectieve factoren zijn bijvoorbeeld een certificaat en een privacy reglement. Dit laatste is van groot belang voor het uitvoeren van CRM-activiteiten, omdat deze altijd zijn gebaseerd op het werken met persoonsgegevens en hieraan zijn sedert de invoering van de Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) in september 2001 aangescherpte regels verbonden. Schroom dus ook vooral niet om uw omgang met privacygevoelige gegevens duidelijk op de portal te communiceren in plaats van te verstoppen achter nauwelijks vindbare links.

Vertrouwen is van levensbelang
Daarnaast is natuurlijk het subjectieve vertrouwen, dat de bezoeker heeft in de site van groot belang. Dit wordt be?nvloed door een groot aantal aspecten zoals:
?         Een niet-commerci?le uitstraling van de site;
?         Geen dissatifiers zoals bijv. vormgeving en responstijden;
?         Geen onverwachte gebeurtenissen zoals pop-ups, vooraf
          aangevinkte selectievakjes;
?         Geen ongevraagde reclame of advertenties;
?         Niet alleen content bieden gekoppeld aan diensten, maar ook content die
          alleen leuk is voor bezoekers;
?         Voorspelbare, intu?tieve en overzichtelijke navigatie;
?         De waarde die de site aan de bezoeker biedt;
?         Te veel informatie eisen van bezoekers, voordat zij gebruik kunnen maken
          van een functionaliteit;
?         Snelheid en kwaliteit van reageren, op acties van bezoekers;
?         Transparantie van het doel van de site;
?         Geen fuiken, waarin bezoekers gedwongen worden;
?         Geen identificatie eisen voordat de bezoeker zelf bepaald heeft, of hij
          persoonsgegevens wil ruilen.

Dit alles draagt er toe bij, dat CRM-activiteiten mogelijk zijn op de site, want het is de bezoeker, die bepaalt of hij/zij
?         Een cookie wil;
?         Zijn/haar gegevens wil ruilen;
?         Zijn/haar gegevens niet gaat verwijderen. 

Timing brengt leven op de portal
Omdat het in de praktijk, zeker als u nieuwsitems publiceert, erg lastig zal blijken om de portal constant up to date te houden, raden we u aan om voorafgaand aan de lancering een grote hoeveelheid content af te hebben. U kunt dan gedurende het eerste half jaar na lancering elke maand of elke week nieuwe artikelen toevoegen, waardoor u de portal levendig houdt. Timing speelt dus een essenti?le rol; een portal waar niets gebeurd heeft geen aantrekkingskracht. Overigens wil dit niet zeggen dat u zich met een portal committeert aan het dagelijks updaten van de content. In de praktijk blijkt namelijk dat u eerder afgerekend wordt op de kwaliteit van de content dan op de nieuwswaarde hiervan.

Het belang van partners
In diverse paragrafen werd al gesproken over het aantrekken van partners of een branchegebonden netwerk. Maar wat maakt dit nu zo interessant? Aan de ene kant betekent dit dat u veel sneller aan alle drie de typen content kan komen, waardoor u sneller meer informatie kunt aanbieden aan uw bezoekers. Vergeet namelijk niet dat dit in eerste instantie is, waar men voor komt. Als een bezoeker direct al ge?nteresseerd zou zijn in een product of dienst, was hij wel op zoek gegaan naar een leverancier en dienstverlener, en niet naar algemene informatie over zijn probleem of behoefte. Tevens biedt een netwerk van bedrijven u de mogelijkheid om te profiteren van elkanders imago, vakkennis en marketingapparaat. Maar er is nog een derde aspect van samenwerking, dat voor de initiatiefnemer van een dergelijke portal zeer voordelig kan zijn, namelijk het doorverkopen van leads. Het kan zo zijn dat een bezoeker van uw portal op dat moment geen lead is voor uw onderneming, maar wel voor een van uw partners. Op dat moment doet u er goed aan om de lead toe te wijzen aan de betreffende partner, om daarvoor een vooraf vastgestelde commissie te ontvangen.

Hiermee komen we direct bij een ander belangrijk aspect, dat in feite in het verlengde ligt van het vertrouwensaspect; een bezoeker is voor een gegeven periode  lead voor slechts 1 participerende onderneming. Men wil immers niet dat elke ge?dentificeerde bezoeker binnen de kortste keren belaagd wordt door accountmanagers van de diverse partners.

Hoe kiest u de juiste partners?
De keuze van uw partners is er een die niet onderschat mag worden. Niet elke potenti?le partner past immers binnen uw formule. Men zal dus een selectie moeten maken op een aantal criteria, zoals imago, kennis, toegevoegde waarde en slagvaardigheid. Uw eigen capaciteiten spelen hierbij een belangrijke rol. Indien u zelf een kleine onderneming vormt, bent u op den duur niet meer in staat om follow-up te geven aan uw leads. U laat dan dus kansen liggen. In dat geval kunt u zelfs overwegen, om uw directe concurrenten te vragen deel te nemen, zodat u uw leads kan afzetten. In eerste instantie zal men echter kiezen voor complementaire partners, die diensten of producten leveren die in het verlengde liggen van uw eigen service offerings. Op die manier is men namelijk in staat om met elkaar een compleet klanttraject aan te bieden. Denk hierbij in het geval van een CRM portal bijvoorbeeld aan een softwareleverancier en business consultants. Hierbij kan de ene partij de software leveren terwijl de consultants het veranderingsmanagement op zich nemen.

Promotie van uw portal
Omdat het eigenhandig ontwikkelen en onderhouden van een dergelijke portal een vrij forse investering vraagt, is het van belang om zeker in de startfase niet teveel nadruk te leggen op klassieke vormen van promotie in bijvoorbeeld de gedrukte media. Ook online advertising, zoals bijvoorbeeld bannercampagnes, leveren dikwijls te weinig resultaat op, waardoor de kostprijs van een lead naar een dermate hoog niveau wordt getild, dat het niet meer rendabel blijkt om de portal te continueren.
Zoekmachinepromotie, ook wel bekend als SEP, biedt dan uitkomst. Zoekmachines genereren immers ruim 80% van al het Internet verkeer en vormen voor veel Internetgebruikers een uitkomst in het zoekproces naar informatie. Bovendien zijn de resultaten van zoekmachinepromotie tot op het niveau van individuele bezoekers te meten en kan men tijdig bijsturen. U kunt er uiteraard voor kiezen om de zoekmachinepromotie zelf uit te voeren, maar omdat dit zeer specialistische kennis vereist, raden wij dit sterk af. Bedenkt u echter wel, dat specialistische kennis op het gebied van zoekmachinepromotie over het algemeen ook vrij duur is. Sommige bedrijven, die in de praktijk overigens niet veel beter blijken te zijn, durven zelfs 0,15 tot 0,20 euro te vragen per bezoeker.

Overigens kan ook het regelmatig plaatsen van persberichten voor grote bezoekersaantallen zorgen. Een optie die dus zeker niet vergeten mag worden.

Leadsgenerator
Het moge duidelijk zijn; bij het opzetten van een dergelijk sales- en marketingondersteunend kanaal gaat men niet over ??n nacht ijs. Het vereist een doordachte planning en een goede begeleiding van specialisten op het gebied van Internet Marketing en leadsgeneratie. Maar de resultaten zijn er na verloop van tijd dan ook naar. Hoezo ?E-commerce niet winstgevend'?

Wiebe Zijlstra  en Wolter Tjeenk Willink zijn werkzaam bij One Stop Shopping.

One Stop Shopping is een Internet Marketing onderneming die op basis van no-cure no-pay het genereren van leads via het Internet verzorgt voor klanten.