Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Auteur: Wolter Tjeenk Willink (Traffic Builders).
Toen het Amerikaanse Ministerie van Defensie tientallen jaren geleden het militaire communicatienetwerk aanlegde kon zij niet hebben voorzien dat hetzelfde netwerk anno 2001 ??n van de meest toonaangevende marketingcommunicatiekanalen zou zijn. 

Hoewel de kracht van het Internet met name door menig investeerders enkele jaren geleden sterk overschat werd, heeft de komst van het World Wide Web wel degelijk grote voordelen, zeker op het gebied van marketingcommunicatie. Er wordt echter maar sporadisch gebruik gemaakt van deze voordelen.
 
Enkele ontwikkelingen/trends in internet/e-mail marketing.
E-mail marketing is de laatste jaren steeds populairder aan het worden. Steeds meer ondernemingen schotelen hun klanten en prospects nieuwsbrieven voor die per e-mail worden verstuurd. De reden voor deze toenemende populariteit is het feit dat e-mail marketing ??n van de meest effectieve communicatiemethoden is.

De komende jaren kunnen we het volgende gaan verwachten:
? De opkomst van permissiemarketing:
  De komende jaren zal permissiemarketing sterk aan populariteit winnen.
  Dit principe gaat ervan uit dat ondernemingen toestemming vragen van hun
  doelgroep alvorens persoonlijke commerci?le activiteiten aan hen te richten. 
? Van B2B naar C2C.
  Bij Internet Marketing valt wel eens de kreet B2B Business to Business marketing
  of B2C Business to Consumer marketing. Steeds meer opkomend is ook C2C.
  Consumenten die via het internet aan andere consumenten verkopen (denk bijv.
  aan tweede hands auto's). Hier ligt nog de nadruk op het verkopen.
  Maar C2C - Internet Marketing waarbij de consument het internet als echte
  persoonlijke marketingtool (relatiebouw, imago/bekendheidscreatie,) ziet, staat
  nu nog een beetje in de kinderschoenen. 
? Internet Marketing als een nieuwe vorm van direct marketing.
  De catalogussen van Wehkamp of de regelmatig folders die u ontvangt zijn een
  uiting van direct marketing (promotie). Tot deze categorie behoort ook het
  telefonisch enqueteren. Het mag duidelijk zijn dat dit soort promotie en
  infovergaringsactiviteiten ook steeds meer via het internet gaan plaatsvinden. 

De technische kant van E-mail marketing.
Het versturen van e-mails aan klanten en prospects is met oog op de privacy eigenlijk alleen gepast wanneer men als verzender toestemming heeft van de ontvanger.. Deze toestemming kan op meerdere manieren verkregen worden, te weten:
- via een opt-in functie;
- via een opt-out functie.

De opt-in functie is waarschijnlijk de meest gebruikte functie. Hierbij geeft een bezoeker van bijvoorbeeld een website middels ??n of meerdere actieve handelingen aan de nieuwsbrief te willen ontvangen. Een actieve handeling kan in dit geval bestaan uit het invullen van een aanmeldingsformulier. In sommige gevallen wordt om veiligheidsredenen gebruik gemaakt van double opt-in. Hierbij dient de ontvanger twee actieve handelingen te verrichten om zich aan te melden voor de nieuwsbrief. Het voordeel van de double opt-in functie is dat de kans op databasevervuiling door foutieve data veel kleiner is. 
Een voorbeeld van double opt-in is de nieuwsbrief van Max Herold, waarbij u zich eerst heeft aangemeld via het formulier op de website. Vervolgens ontving u op het door u opgegeven e-mail adres een mailtje waarin een persoonlijke link vermeld stond. Door op de link te klikken bevestigde u uw aanmelding en werd u definitief toegevoegd aan de mailinglist. Vanwege alle actieve handelingen die u als ontvanger van de nieuwsbrief heeft moeten verrichten wordt deze methode ook wel permission marketing genoemd.

De tweede functionaliteit is opt-out. Deze functie wordt over het algemeen wat minder gebruikt. Bij deze methode worden dikwijls e-mail adressen ingekocht door een onderneming. Vervolgens wordt naar alle verkregen e-mail adressen een nieuwsbrief verstuurd waarin staat aangegeven hoe u zich kunt afmelden. Wanneer u dit laatste niet doet wordt u definitief toegevoegd aan de mailinglist. Het voordeel van deze methode is dat men direct een groot aantal personen bereikt. Een nadeel is echter dat het grootste deel van de ontvangers naar alle waarschijnlijkheid helemaal niet zit te wachten op de nieuwsbrief. 

Meningen over permissiemarketing in de internetpraktijk.
Hiermee zijn we aangekomen bij een belangrijk aspect van e-mail marketing: toestemming van de ontvanger. Dit is de kracht achter de meeste nieuwsbrieven. U zou het kunnen vergelijken met een normale reclamefolder. Het soort waarvan u er per week tientallen ontvangt. Veel mensen zouden zelf graag aan willen geven welke folders ze w?l resp. niet wensen te ontvangen als ze hier de mogelijkheid toe hadden. Bij e-mail marketing werkt dit exact hetzelfde. 
Overigens is niet iedereen het met deze opvatting eens. De DMSA - de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion - is juist van mening dat opt-out het beste werkt zolang de consument maar de mogelijkheid heeft om zich op elk gewenst moment af te melden. Naar mijn idee een discutabel standpunt. Een marketeer is een persoon die behoort in te spelen op de individuele behoeften van afnemers. Dat houdt niet in dat de doelgroep een bepaalde actie wordt opgedrongen. Daarnaast is de kans op databasevervuiling groter doordat er zich onder het bereik een groot aantal niet-ge?nteresseerden bevindt. 
De DMSA baseert haar mening op het feit dat een dergelijke mailing inspeelt op de latente behoefte van een deel van de doelgroep die men anders wellicht nooit bereikt zou hebben. Ook hier is uiteraard iets voor te zeggen. 

Het belang van marketinggegevens
Doorgaans hoeft men als ontvanger van een nieuwsbrief slechts een naam en e-mail adres op te geven. Andere gegevens zoals adres, interesses, leeftijd en inkomen zijn echter veel interessanter voor een marketeer. Met deze gegevens zouden marketingacties in de toekomst veel effici?nter uitgevoerd kunnen worden omdat men meer van de doelgroep weet. Het is dus in het belang van de onderneming om deze gegevens te verkrijgen. Enkele nieuwsbrieven vereisen dat u deze uitgebreidere gegevens direct bij aanmelding opgeeft, maar dit wordt door de doelgroep doorgaans als een te hoge drempel ervaren waardoor veel bezoekers afhaken. 

In de praktijk zie je dan meestal het volgende: de doelgroep wordt eerst gevraagd om een naam en e-mail adres. Vervolgens kan men geleidelijk het vertrouwen van de ontvangers winnen. Wanneer dit vertrouwen er eenmaal is kan de onderneming de doelgroep verzoeken om meer informatie vrij te geven. Meestal staat hier een incentive tegenover. Met de verkregen informatie is de onderneming in staat om complete profielen van de doelgroep op te bouwen. 
Op het moment dat deze klant- of prospectprofielen bekend zijn kan men met behulp van analytische tools veel specifieker doelgroepen segmenteren. Marketingacties kunnen zo dus veel effici?nter uitgevoerd worden.
Maar men kan nog meer te weten komen over de ontvangers van de nieuwsbrief, bijvoorbeeld surf- en klikgedrag. Het is leuk om te weten dat uw nieuwsbrief een bereik van 5000 personen uit uw doelgroep heeft, maar worden deze personen ook daadwerkelijk bereikt? Wordt uw nieuwsbrief wel gelezen en worden de links die hierin vermeld staan wel gevolgd? Sturen sommige ontvangers de nieuwsbrief door naar kennissen of collega's omdat zij dit blijkbaar ook interessant vinden? 

Al dit soort gegevens zijn te meten. En ook in marketing geldt: meten = weten. Met behulp van databasetechnologie?n en cookies is het zelfs mogelijk om de gegevens van de nieuwsbrief ontvangers te koppelen aan uw website om zo ook het surf- en klikgedrag op het web te meten. In ethisch opzicht, vanuit het respect voor de privacy van de ontvanger, is het wenselijk de ontvangers hiervan op de hoogte te stellen of, zoals sommigen doen, de ontvanger de gelegenheid te geven de cookies te wissen.

Aandachtspunten van e-mail marketing 
Tot slot geven we u graag nog een aantal tips ten aanzien van het opzetten en exploiteren van een e-mail nieuwsbrief. 
1. Bedenk goed of er tijd/budget/kennis is voor zowel het opzetten als
    het onderhouden van de mailing. Besteed zonodig de exploitatie uit en
    schrijf alleen de content van de mailing zelf. 
2. Heeft u uw doelgroep daadwerkelijk iets te melden en zo ja, in welke
    tijdseenheid past hierbij. Gaat u bijvoorbeeld dagelijks, wekelijks, tweewekelijks
    of maandelijks communiceren met uw doelgroep. Een periodiek verhaal over
    hoe goed uw onderneming en haar producten of diensten zijn gaat na twee
    mailings al snel vervelen. 
3. Denk na over het moment van verzending. Dit lijkt logisch, maar er worden
    nog steeds vele nieuwsbrieven op vrijdag verzonden. Dit kan uiteraard effectiever.
    Ook het tijdstip van verzending is van cruciaal belang. 
4. meten = weten: er zijn voldoende trucs om ook zonder enorme investeringen 
   de prestaties van uw mailing te meten.