Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Enige tijd geleden bezocht ik een congres voor informatie- en automatiseringsdeskundigen binnen gemeenten.  Daar werd een indrukwekkende presentatie gegeven door de directeur van het European Centre for the Experience Economy (www.experience-economy.com). De toeschouwers werden  door een reeks van voorbeelden geleid die aangaven dat toegevoegde waarde in de economie steeds meer wordt bepaald door de belevingswaarde. Koffie uit de automaat op het werk heeft een heel andere belevingswaarde dan op een terras op het San Marcoplein in Veneti? of - dichter bij huis - op een zonnige dag op een Amsterdams terras! Voor die ervaring kijken we niet op een paar centen!

De volgende dag stond een workshop op het programma waar de deelnemers werden uitgedaagd de mogelijkheden van gemeenten te verkennen om belevenissen te cre?ren  voor hun burgers. Ik was verrast hoeveel mogelijkheden er zijn voor gemeenten om het halen van een paspoort of rijbewijs tot een belevenis te maken en de relatie met de burger te versterken.
 
Hoe anders zal een burger zijn bezoek aan het stadhuis beleven wanneer hij tijdens de wachttijd een boeiende presentatie krijgt voorgeschoteld over de wijk waarin hij woont of over de plannen van het college over onderwerpen die hem interesseren en dat hij daarover met de wethouder kan chatten. Als dit alles ook nog plaatsvindt in een prettige caf?achtige omgeving waar hij zich als gast behandeld voelt in plaats van als klant, dan wordt zijn bezoek een belevenis waardoor de relatie tussen burger en bestuur warmer wordt en de overheid iets van haar stoffig imago van zich afschudt.

Deze eye-opener heeft ertoe geleid dat we zowel de presentatie als de workshop  hebben georganiseerd voor het management van mijn eigen gemeente. Uiteraard in een zodanige ambiance dat het een belevenis werd waar nog lang over zal worden gesproken!


In hun boek De Beleveniseconomie beschrijven Pine & Gilmore  de evolutie in de economie van een situatie waarbij de nadruk verschuift van grondstoffen naar producten, vervolgens naar diensten en daarna naar belevenissen. Het cruciale onderscheid tussen belevenissen en de andere drie vormen van economisch aanbod is dat voorgaande vormen zich afspelen buiten de koper, terwijl belevenissen persoonlijk zijn. Bij een belevenis voelt de persoon zich emotioneel, fysiek, intellectueel of spiritueel aangesproken. Het begin van de belevenissenexpansie leggen Pine & Gilmore bij Walt Disney. In zijn themaparken wordt de gast meegezogen in een verhaal. In de huidige tijd zien we dat internet volop nieuwe mogelijkheden biedt tot belevenissen: interactieve spelletjes, virtual reality, driedimensionale films.

Veel ondernemingen gebruiken hun basisdiensten als podium voor het cre?ren van een belevenis. Themarestaurants doen dit door de maaltijd tot onderdeel te maken van een meeromvattend belevenisfestijn. De toegevoegde waarde voor de consument wordt zo fors vergroot, waardoor ook de prijs flink kan stijgen. Hier zien we gelijk de belangrijkste bron voor gemeentelijke overheden om uit te putten.

Uit gemeentearchieven kan de historie tot leven worden gebracht. Deze gegevens op een toegankelijke manier ontsluiten maakt het voor burgers mogelijk te analyseren hoe hun eigen huis, straat, wijk of plaats geworden is tot wat het nu is. Infrastructurele plannen kunnen met behulp van interactieve presentaties veel beter gepresenteerd worden dan voorheen. Democratie komt in de gemeente het dichtst bij de burger. Dit proces kan op de gemeentelijke website inzichtelijk worden gemaakt en kan veel directer worden beleefd door contactmogelijkheden via het internet met raadsleden en bestuurders te verbeteren. Gemeenten kunnen op deze manier de burger meenemen in een verhaal, zoals Disney doet in zijn themaparken. Het ligt voor de hand om analoog aan de  waardetoevoeging die in het bedrijfsleven leidt tot een hogere prijs,  bij de gemeentelijke overheid te veronderstellen dat de consument het lokale bestuur meer zal waarderen.

Pine & Gilmore zien twee aspecten die de benadering van Walt Disney uniek maakte. Naast het meenemen in het verhaal, beschouwde hij de mensen die in zijn themaparken kwamen als gast en niet als klant of bezoeker.  De gasten worden dan ook met alle ?gards behandeld in zijn themaparken. Interessant is de vraag hoe de burger zou reageren wanneer de gemeente waarin hij woont, of andere overheidsinstellingen waarmee hij te maken heeft, hem zou behandelen als gast. Dat zou toch heel wat spanning en onbegrip aan de gemeentelijke balies wegnemen en zou de discussie over grote projecten en actuele thema's meer uitnodigend, gelijkwaardig en actief maken. Moderne communicatiemiddelen als internet kunnen daartoe in ondersteunende zin middels informatieverstrekking en communicatiemiddelen als chatten en e-mail een bijdrage leveren.

Kenmerkend voor belevenissen is dat ze je bijblijven. Nog jaren later kunnen we de avonturen van voorbije vakanties meebeleven op verjaardagsfeestjes. Aan de andere kant gaan we ook nooit meer naar het restaurant waar we slecht bediend werden. Die keuze hebben we niet als we een nieuw paspoort moeten halen. Dan zijn we op de gemeente aangewezen. Hoeveel mensen komt u tegen die naar een bezoek aan het stadhuis uitkijken? Het antwoord laat zich raden! Er is dus nog wat te winnen voor de lokale overheden. Interessant is de stelling van Pine & Gilmore dat de zekerste manier om een slechte service te verlenen is elke klant te onderwerpen aan dezelfde vaste onpersoonlijke routine. Het is een lastige opgave voor gemeenten om dat te doorbreken. Standaardisatie en wet- en regelgeving geven immers niet veel ruimte om het paspoort op veel verschillende manieren aan te bieden. Daar zal het persoonlijke vooral zitten in het aanbod gedurende de wachttijd. Daarentegen zijn er wel variatiemogelijkheden in het aanbod van locaties waar men kan trouwen binnen de gemeente. Dat kan uitsluitend op het gemeentehuis, maar wellicht ook op andere sfeervolle plekken binnen de gemeentelijke grenzen.

Ook in de keuze van de ambtenaar van de burgerlijke stand kunnen gemeenten een ruimer aanbod realiseren. Pine & Gilmore spreken in dit verband over massamaatwerk. Klanten worden in deze benadering op enerzijds een unieke wijze bediend en anderzijds op een wijze die voldoet aan de eisen van effici?ntie (en regelgeving). Er is dan sprake van een modulaire opbouw van het aanbod, waarbij nauw wordt aangesloten bij de wensen van een klant. Interactieve technieken bieden gemeenten ook de gelegenheid om de relatie met de burger te verbeteren. Via SMS-berichten of e-mail kan de burger er op attent gemaakt worden dat zijn paspoort of rijbewijs dreigt te verlopen. Deze diensten geven de burger het gevoel dat hij niet alleen maar benaderd wordt voor de gemeentelijke belastingen, maar dat de gemeente ook actief betrokken is bij wat burgers nodig hebben. Op vergelijkbare wijze kan de burger attent worden gemaakt op ontwikkelingen die in zijn directe woonomgeving van belang zijn.

Veel bedrijven proberen een merkimago te ontwikkelen. Coca-Cola en Pepsi-Cola zijn bekende voorbeelden. Maar ook aan het rijden in een Ferrari of op een Harley-Davison wordt een complete life-style toegevoegd. Welk imago heeft echter de gemiddelde overheidsorganisatie? Studenten aan hogescholen en universiteiten moeten met grootschalige campagnes worden gestimuleerd om bij de overheid te gaan werken. Sexy is bepaald anders! Terecht? Ik denk het niet. Als ze eenmaal bij de overheid werken ontdekken ze de veelzijdigheid en de maatschappelijke relevantie. Vaak leidt de eerste baan bij de overheid tot een lange en boeiende overheidsloopbaan. De voordelen wegen vaak op tegen het hogere salaris in het bedrijfsleven.
Kenmerkend voor belevenissen is dat het niet alleen gaat om amuseren, maar ook om het aanspreken van mensen.

Pine & Gilmore onderscheiden naast amusement, de dimensies leren, ontsnappen en esthetiek. Combinaties zijn uiteraard het krachtigst. Een voorbeeld is edutainment, waarbij het gaat het om belevenissen die zowel het leren als het amusement omvatten. Actief meedoen is in de beleveniseconomie belangrijk. Daarom is internet zo populair. Internet is in tegenstelling tot de televisie een actief medium. Voor velen is het ook een sociale belevenis. Internet geeft ruime mogelijkheden tot co-creatie. Je maakt daarbij je eigen belevenis. Er is sprake van wisselwerking, van vraaggestuurde betrokkenheid in plaats van een gestandaardiseerd aanbod.
Voor gemeenten is het zeer wel mogelijk hierop in te spelen. De eigen website die alle gemeenten inmiddels hebben kan daar veel aan bijdragen. Informatie over de lokale democratische werkwijze en gemeentelijke producten, mogelijkheden om actief mee te doen, verwijzingen naar interessante sites over lokale voorzieningen of festiviteiten en discussies voeren over een breed scala van onderwerpen, is allemaal binnen handbereik.

Duidelijk is dat de kenmerken van de beleveniseconomie wel degelijk relevantie hebben voor de relatie tussen de gemeente en de burger. Ook wordt duidelijk dat het relatief weinig aanpassingen vergt om dichter bij de burger te komen. Gemeenten hebben immers al veel in huis: kennis van en basismateriaal over de gemeente, het democratisch proces, een eigen website. Wel vraagt het om een wat andere kijk op de relatie met de burger. Het beeld van de burger als gast, klankbord en gesprekspartner vraagt om een uitnodigende houding. Daar valt nog wel het een en ander te winnen.


Bert van Ravenhorst,
April 2005.
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.