Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

zie voor meer informatie: www.tc-one.com

Een (commercieel) manager dient voor zijn onderneming de juiste keuzes te bepalen als het gaat om tijd, aandacht en budget. Het is in deze wereld nog steeds zo dat alleen de zon voor niets opgaat, maar voor elke onderneming geld dat de "kost voor de baat" uitgaat. Kortom waar moet je investeren wanneer het gaat om je onderneming en je de winstgevendheid ook voor de langere termijn zeker te stellen.

Gelukkig hebben daar een aantal knappe koppen een model voor verzonnen die helpen bij dergelijke keuzes: de Boston Consultancy Group ontwikkelde de Marktgroei/Marktaandeelmatrix. De keuzes worden in deze matrix bepaald door de aantrekkelijkheid van de markt, in termen van groei van de markt, en de positie van de onderneming in termen van marktaandeel.
Een sterke marktgroei vergt bijvoorbeeld hoge investeringen om de marktpositie (aandeel) te behouden. Er zijn dus financieel interessante en financieel minder kwadranten. Een organisatie dient haar producten, diensten of accounts zodanig in te zetten dat een evenwichtige portefeuille wordt ontwikkeld waardoor continu?teit wordt gewaarborgd.

Figuur - De marktgroei/marktaandeel matrix

                                     M A R K T A A N D E E L
                Hoog
                  Laag
G

R

O

E

I


Hoog





            STARS


          QUESTION MARKS


Laag


         CASHCOWS



              
                 DOGS
 

?         Cash cows vormen de basis van de onderneming. Cash cows worden zo genoemd omdat ze veel rendement genereren. De organisatie hoeft niet te investeren in de beperkte marktgroei en heeft veel schaalvoordelen door het marktleiderschap. Organisaties gebruiken cash cows vaak om de question marks en de stars te financieren.

?         Question marks zijn producten/diensten in een snel groeiende markt met een relatief laag marktaandeel. De meeste nieuwkomers in een al bestaande groeimarkt met al een marktleider beginnen als een question mark. Er is veel geld nodig voor materieel en personeel om de snel groeiende markt te kunnen bijhouden en ten slotte marktleider te worden. De naam question mark is goed gekozen omdat er een keuze moet worden gemaakt tussen blijven investeren of stoppen.

?         Stars ontstaan vanzelf wanneer een organisatie succesvol is met een question mark. Een star is de marktleider in een snel groeiende markt. Dit betekent niet altijd dat het rendement hoog is. Er is veel geld om de marktleiderpositie vast te houden en aanvallen van de op de loer liggende concurrenten af te slaan. Op de lange(re) termijn zijn stars vaak winstgevend en worden ze de cash cows van de organisatie.

?         Dogs worden gekenmerkt door een laag marktaandeel in een langzaam groeiende of stabiele markt. Ze genereren niet of nauwelijks rendement. Organisaties dienen zich af te vragen of ze om strategische dan wel om sentimentele redenen moeten doorgaan of moeten stoppen. Dogs vergen relatief veel tijd van het management.

Wanneer een organisatie de productportfolio of klantportfolio in bovenstaande kwadranten heeft ingedeeld bestaan er verschillende strategische opties: investeren, behouden, oogsten en desinvesteren

1.   Investeren
      Investeren in de marktpositie van de star om die te behouden in een groeiende markt. Om een star tot cashcow te laten bloeien is investering nodig. Deze investeringen dienen wel met beleid te gebeuren, niet elke star heeft de potentie tot een cashcow uit te groeien. Ook voor een veelbelovende question marks kan men voor een investeringstrategie kiezen om het marktaandeel te doen stijgen zodat het tot een starkwadrant te bereiken.

2.   Behouden
 Investeren in het behouden van het marktaandeel. Deze strategie is gericht op sterke stars die in staat zijn om op langere termijn een hoog rendement te genereren.

3.   Oogsten     
Maximaal laten renderen op de korte termijn ten koste van de langere termijn). Deze strategie is vooral gericht op zwakke cash cows met als doel financi?le middelen te genereren voor andere producten/diensten.

4.   Desinvesteren        
Verkopen of elimineren van bepaalde producten/diensten omdat de beschikbare financi?le middelen
beter elders kunnen worden gebruikt. Deze strategie is gericht op dogs en question marks die een negatieve invloed hebben op het resultaat van de organisatie.

ABC Automatisering
Het fictieve bedrijf ABC Automatisering verkoopt CRM-softwarepakketten aan ongeveer 50 klanten. Het bedrijf leeft van onderhoud aan de automatisering, dat zorgt voor een constante inkomstenstroom. Het best verkochte product is de standaard CRM-oplossing bij 40 klanten actief. Daarnaast heeft het een online CRM-oplossing (ASP) ge?ntroduceerd, wat op dit moment door 2 klanten wordt afgenomen.

In termen van productportfolio besluit de salesmanager om de standaard CRM-softwarepakketten te betitelen als cashcow. Hij kiest voor een behoudende strategie. Hierdoor wordt er geen extra ontwikkelcapaciteit op de standaard CRM-software ingezet, maar hij zorgt nog wel voor zeer gerichte marketing en sales activiteiten (waar tenslotte ook in ge?nvesteerd moet worden). In de online-CRM oplossing ziet hij op de lange termijn een mogelijke cashflow kandidaat. Op dit moment is het een Question Mark. Hij besluit verder te investeren in ontwikkelcapaciteit om de online tool uit te breiden. Daarnaast investeert hij in salesinspanningen in het verder uitbouwen van het marktaandeel.

Ook op klantenniveau kijkt de salesmanager naar de matrix. Hij deelt daarmee zijn belangrijkste klanten in volgens het pareto-principe, de 20% grootste klanten zorgen voor 80% van de omzet. Wanneer hij dat heeft gedaan zorgt hij ervoor dat de salesinspanningen en investeringen zich richten op de stars en question mark. Voor klanten die al jarenlang zeer trouw zijn, kiest hij voor een behoudende oogst strategie: op routinebasis voldoende aandacht geven.