Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Een samenvatting van het boek  'Doelgericht vernieuwen: de kracht van systematic inventive thinking' van Paul Heere, Dorien van der Heijden, Annina van Logtestijn en Yousri Mandour. Met enkele kleine toevoegingen overgenomen uit www . lime-tree . nl.

Verniewing in organisaties kent vele vormen maar alle succesvolle vernieuwingen hebben ??n belangrijke overeenkomst: ten grondslag er aan ligt altijd een winnend concept of een inventieve oplossing.
Maar wat leidt tot een dergelijk slim idee? Hoe ben je in staat om die enorme berg ingesleten denkpatronen in je hersenen te omzeilen? Hoe kun je dat voortborduren op ervaringen uit het verleden omzeilen? Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg, nietwaar? Kortom hoe doorbreek je de zogenoemde ?creatieve blokkade'? We kennen brainstormen maar er is ook SIT: systematic inventive thinking.

SIT is een verzameling van vijf denkrecepten die gerichte inspiratie cre?ren  voor een onbeperkt aantal nieuwe idee?n bij product of dienstontwikkeling.

In eerste instantie lijkt een innovatie uniek maar, zo blijkt, zijn de meeste ?verrassende' uitvindingen terug te voeren op een beperkt aantal universele denkpatronen:
? Verwijderen & vervangen.
? Vermenigvuldigen.
? Verbinden.
? Opdelen en herschikken.
? Veranderen van afhankelijkheden.

Deze denkpatronen hebben als kenmerken dat ze contra-intu?tief zijn. Ze dwingen je wegen te kiezen die je normaal niet kiest.
Er vinden bij SIT geen spontane associaties plaats maar er is sprake van een gestructureerd proces.
Voordat we echter dieper in gaan op deze denkpatronen en de stappen die je in elke denkmethode neemt, eerst nog enkele uitgangspunten van de methode.

Uitgangspunt 1: Het closed world principe.
Kijkend naar een product of dienst, kan een onderscheid worden gemaakt naar zog. interne en externe bouwstenen.

Interne bouwstenen
zijn alle elementen waaruit het product resp. dienst is opgebouwd.
Dat kunnen fysieke elementen zijn maar eveneens handelingen resp. abstracte kenmerken. Enkele voorbeelden:
Een fysiek onderdeel van een auto zoals de autoband.
Een handeling zoals het inchecken bij een vliegveld.
Een abstract kenmerkt zoals het betrouwbaarheidsimago van Toyota.

Externe bouwstenen zijn elementen uit de omgeving van een product of dienst en kunnen worden onderverdeeld in fysiek, handeling en abstract.
Globaal bestaat die externe wereld uit vijf aspecten:

  • Producten of diensten welke worden gebruikt tijdens, voorafgaand en na het gebruik van product  of dienst. Bijv. een tandenstoker na een diner.
  • Zaken die een fysieke relatie hebben met een product resp. dienst. Denk aan combiproducten zoals koffiepads, schoonmaakdoekjes bij Senseo.
  • Concurrentie en alle marktelementen gerelateerd aan het product of dienst. Bijv. merken als  Pickwick, zonnatura bij een theezakje
  • Type gebruiker en plaats/tijd van gebruik. Bij koffie is dat bijv. de huiskamer de kantine, werkplek etc.
    Andere elementen in de organisatie. Denk bij koffie bijv. aan een koffieautomaat.

De in- en externe bouwstenen die we op een bepaalde manier gewend zijn en ons blikveld bepalen houden ons binnen het kader waarbinnen in het verleden een succesvol product is gevonden. Daar dien je bij SIT van uit te gaan. Het geeft je een gevoel van de ?essentie van een product'. Dit dwingt je om bij innovatie binnen de bestaande wereld van een product of dienst te blijven en wordt bij SIT het principe van de ?Closed World' genoemd. 

Uitgangspunt 2: De Innovation Sweet Spot.
In het verlengde hiervan kijkt men bij SIT slechts naar die innovaties die nieuw en verrassend genoeg zijn om echt rumoer te veroorzaken ?n tegelijkertijd niet zo complex zijn dat potenti?le klanten het niet begrijpen. Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat er wordt gekeken naar de doelmarkt van het idee en de specifieke voordelen resp. w??r onderscheidend vermogen zit alsook naar de implementatie. Bij dat laatste gaat het om de implementatie: wat is haalbaar (financieel, technisch, emtotioneel etc.). Dit wordt bij SIT de Innovation Sweet Spot genoemd: het smalle gebied waar de perfecte innovaties zich bevinden.

Uitgangspunt 3: Function follows form.
Een derde aparte principe is ?function follows form'. Met behulp van een van de vijd denkmethoden verzin je ??rst een nieuwe vorm. Daarna ga je pas nadenken over de functie van een  die nieuwe vorm. Een voorbeeld: een nieuwe vorm van een auto is er eentje met 20 banden. Dan ga je nadenken welke functie die nieuwe vorm kan hebben, bijv. een functie in een bepaald soort landschap waar nooit een auto rijdt.

De 5 denkrichtingen waarop SIT is gebaseerd:

Denktechniek1: Verwijderen / vervangen.
a. Een essenti?le bouwsteen van een product / dienst wordt verwijderd, inclusief de functie die het vervult. Voorbeeld: een mobiele telefoon waarop je alleen gebeld kunt worden (het toetsenpaneel is verwijderd).
b. Een essenti?le component van een product / dienst wordt verwijderd, met behoud van de functie die het vervult. De functie wordt door een andere bestaande component vervuld. Voorbeeld: Touch screen computer (toetsenbord is verwijderd, functie van het toetsenbord is overgenomen door het scherm).
De stappen bij deze denktechniek zijn:

  1. Maak een lijst van de interne en externe bouwstenen van het product of dienst.
  2. Verwijder bij het originele product of dienst een essenti?le bouwsteen of een gedeelte daarvan.Ga na wat de voordelen zijn voor bestaande klanten dan wel dat er andere potenti?le doelgroepen voor het gewijzigde product zijn.Stel de vraag:"Is het haalbaar?" 
  3. Ga na of een andere bouwsteen van het product de verwijderde bouwsteen kan vervangen (zie voorbeeld van het verwijderde toetsenbord waarvan de functie is overgenomen door het scherm). Kijk naar meerdere mogelijke bouwstenen.
  4. Stel je het nieuwe product nog eens voor en beschrijf/'definieer' het.
  5. Stel nogmaals de vraag:"Is het haalbaar/realiseerbaar?"
Denktechniek 2: Verbinden.
Een bestaande component in het systeem krijgt een nieuwe taak (die al in het systeem wordt vervuld door een andere component) toebedeeld. Voorbeeld: een sporthorloge die ook de hartslag kan meten.
De stappen bij deze denktechniek zijn:

  1. Stel een lijst op van bouwstenen van het product of dienst.
  2. Kies een interne bouwsteen en koppel deze interne bouwsteen een voor een aan de externe bouwstenen.
  3. Omschrijf het product als de interne bouwsteen de functie van een externe bouwsteen overneemt dan wel dat een externe bouwsteen de functie van een interne bouwsteen overneemt.
  4. Werk het idee verder uit: Ga na wat de voordelen zijn voor bestaande klanten. Welke problemen kunnen door het verbinden worden voorkomen dan wel waar deze verbinding een oplossing voor is? Zijn er andere potenti?le doelgroepen voor het gewijzigde product.
Denktechniek 3: Vermenigvuldigen.
Een bestaande component van een product / dienst wordt 1, 2 of ?n' keer vermenigvuldigd, met de voorwaarde dat de ?kopie?n' ?nders zijn dan het origineel (kleiner, groter, andere kleur, ander geluid, etc.). Voorbeeld: een waterpas met de standaard horizontale en verticale libelle ?n 3 extra libelles die een helling kunnen meten van 3, 4 en 5 graden.
De stappen bij deze denktechniek zijn de volgende:

  1. Stel een lijst op van de interne bouwstenen van het product of dienst.
  2. Kies een bouwsteen.
  3. Omschrijf/'definieer' het virtuele product: dit is het orginele product met de toevoeging van een of meerdere kopie?n van de gekozen bouwsteen. Denk aan de auto met twintig wielen (= 5 X 4). Dit onder de beperking dat de copie?n anders zijn dan het origineel (bijv. ijzeren banden).
  4. Werk het idee verder uit: Ga na wat de voordelen zijn voor bestaande klanten. Welke problemen kunnen door het copie?ren worden voorkomen dan wel waar het copie?ren een oplossing voor is? Zijn er andere potenti?le doelgroepen voor het gewijzigde product?
Denktechniek 4: Opdelen en herschikken.
Een product / dienst wordt opgesplitst in delen; die delen worden anders georganiseerd (in de tijd of in de ruimte). Voorbeeld: Een pakje fruitsap waarbij de ?extra vitaminen' in het rietje zitten (in plaats van in de vloeistof). Voordeel is dat het pakje fruitsap langer houdbaar is.
De stappen van deze denktechniek zijn:
  1. Stel een lijst op van de interne bouwstenen van het product of dienst.
  2. Bepaal het niveau waarop u de denktechniek wilt toepassen: op het hele product, op een set van bouwstenen of slechts ??n bouwsteen.
  3. Kies voor de manier van opdelen die je wilt toepassen: fysiek, functioneel of behoudend.
    - Bij fysiek opdelen snij je het product willekeurig in stukken.
    - Bij functioneel delen splits je functies.
      Bij de babyfoon zijn in tegenstelling tot de telefoon bijv. de spraak en luisterfunctie gescheiden.
      Spreken en luisteren is een opsplitsting van de communicatiefunctie.
    - Bij behoudend opdelen hebben de onderdelen alle elementen van het totaal in zich.
      Een voorbeeld is het opdelen van een grasmat in graszoden.
  4. Omschrijf het nieuwe product waarbij de delen worden herschikt naar plaats (op een andere locatie, zie babyfoon), of tijd (een eerder of later moment, bijv. een drank waarbij de smaak veranderd al naar gelang het tijdstip van de dag).

Denktechniek 5: Veranderen van afhankelijkheden.
Een afhankelijkheid tussen variabelen (bijvoorbeeld ?type gebruiker' en ?kleur van het product') wordt gecre?erd of juist doorbroken, waardoor een nieuw product ontstaat. Voorbeeld: De Tefal bakpan met de rode stip in het midden: zodra de stip egaal rood is, is de ideale temperatuur bereikt. Hier is een afhankelijkheid gecre?erd tussen de kleur en de temperatuur van de pan.
De te nemen stappen bij ?veranderen van afhankelijkheden'.

  1. Stel een lijst op van de interne ?n externe bouwstenen van het product of dienst. Als je bijv. een legpuzzel als product hebt zijn de interne bouwstenen de puzzelstukken, doos etc. Een externe bouwsteen is bijv. de plaats waar de puzzel gemaakt wordt, de persoon etc.
  2. Maak vervolgens een lijst met productvariabelen per in- en externe bouwsteen.
  3. Van een interne bouwsteen als ?puzzelstuk' is dat bijv. de grootte, dikte etc. Van een externe bouwsteen als persoon is dat bijv. ?leeftijd'.
  4. Stel vervolgens een lijst van zogenaamde dimensievariabelen op.
    Tijdsvariabelen als dag, tijdstip op een dag, seizoen, jaar etc.
    Plaatsvariabelen als puzzelocatie (thuis, school,werkplek etc), plaats op de puzzel (boven, onder links, rechts) plaats op de doos (onderkant, bovenkant, vooraanzicht, zij-aanzicht) etc.
    Ruimtelijke variabelen: grootte, vorm, dikte van puzzelstukken etc.
    Omgevingsvariabelen: temperatuur, hardheid/weerstand ondergrond waarop puzzel wordt gemaakt etc.
    Productspecifieke dimensies als inhoud doos, soort opdruk etc
  5. Kies een productspecifieke variabele bijv. <grootte van de puzzelstukjes>en een dimensievariabele bijv. <plaats: thuis, school etc> en constateer dat deze NIET-afhankelijk zijn van elkaar.
  6. Omschrijf/verken het ?nieuwe' product als volgt:
    Voor verschillende dimensievariabelen zijn er verschillende productspecifieke variabelen.
    Toegepast op de puzzel: Op verschillende <dimensievariabele: plaats> zijn er verschillende <productvariabele: grootte puzzelstukjes>.
Fasen in het SIT-proces.
Als je een wat groter SIT-project wilt opzetten, dan kun je de volgende fasen onderscheiden:

  1. Het verkennen van het bestaande product.
    Dit is het maken van een Closed Window: het inventariseren van de interne en externe bouwstenen.
  2. Het organieren van bijeenkomsten waar SIT-denktechnieken kunnen worden toegepast.
  3. Het scherp omschrijven en beeldend maken van nieuwe virtuele producten.
  4. Het organiseren van een marktfilter waarbij vragen worden beantwoord als:
    - Wat is de functie van dit nieuwe product?
    - Is er een zichtbaar voordeel te behalen met de aanpassng van dit product/dienst?
    - Is er markt voor?
  5. Het organiseren van een implementatiefilter waarbij vragen worden beantwoord als:
    - Is dit idee binnen de bestaande beperkingen van de organisatie te realiseren?
    - Moet kennis van buiten of binnen de organisatie worden gehaald?
    - Kunnen evt. investeringen worden gedaan?
    - Valt het concept binnen de ?businessscope' van de organisatie?
    - Etc.
  6. GO/NO GO.
Systematic Inventive Thinking is in opmars. Het boek 'Doelgericht vernieuwen: de kracht van systematic inventive thinking' van Paul Heere, Dorien van der Heijden, Annina van Logtestijn en Yousri Mandour biedt voldoende diepgang om zelf met de methode aan de slag te gaan. Ik zou zeggen, veel succes ermee!