Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Oorspronkelijke kop artikel 'Ruim baan voor de Softies' . Met toestemming van Pentascope overgenomen uit: 'Great Place to Live' - krant no1, jaargang 01.

Multinationals zweren bij veldwerk van hun antropologen. Een Philips scheerapparaat is in Japan kleiner dan in Europa. Dat vinden Japanners prettig, omdat ze kleinere handen hebben dan Europeanen. Een Ipod is licht en handzaam, maar het oorspronkelijke ontwerp was nog lichter. Uit onderzoek bleek echter dat consumenten lichtgewicht apparaatjes onbewust van minder goede kwaliteit achten dan zwaardere gadgets. En dus werd de Ipod iets verzwaard. Het zijn praktijkvoorbeelden van een snel groeiend fenomeen in het internationale bedrijfsleven: Gedragswetenschappers die gebruikersbehoeften in kaart brengen.   Is het een hype of zet het zich door?

Grote bedrijven als Microsoft, Philips, Nokia en Siemens nemen steeds meer antropologen in dienst om hun producten beter te laten aansluiten bij de markt. Kennelijk willen deze bedrijven de risico's van hun investeringen in productinnovatie zoveel mogelijk beperken door gedragswetenschappers te laten uitzoeken hoe consumenten zich gedragen. Het lijkt een nieuwe beweging, geboren uit de gedachte dat designers en productontwikkelaars hun consumenten nog beter moeten kennen. Zo leidt Stefano Marzano, CEO Design van Philips een onderzoeksafdeling met maar liefst 30 antropologen, maar ook sociologen, filosofen en psychologen. Een opvallende move van Philips om nieuwe en verbeterde producten in de markt te zetten. En ze staan daarin niet alleen. Ook Nokia wil graag weten hoe, wanneer en door wie zijn mobiele telefoons worden gebruikt. Antropologen hebben inmiddels ook onderdak gevonden bij MSN, Siemens, Proctor & Gamble, Xerox, Intel, Hewlett Packard, Unilever, Nissan en General Motors.   De kop van een artikel in

DataNews geeft het tijdsbeeld mooi weer: ?Softies maken de technologie van de toekomst'. Toen de hoogste managers van kopieergigant Xerox de film ?When user hits machine' met Jane Fonda onder ogen kwam, ontstak een directeur eerst in woede. In de film proberen twee heren een half uur lang tevergeefs een dubbelzijdige kopie te maken op de Xerox 8200, het paradepaardje van Xerox. De heren raken steeds gefrustreerder, de stapel mislukte kopie?n wordt steeds groter. Laten die heren nou twee van Xerox' meest briljante wetenschappers zijn. Vanaf dat moment legde Xerox zich toe op het bedieningsgemak van kopieerapparaten. Maker van ?When user hits machine' was antropologe Lucy Suchman. Haar beschrijving van de culturele praktijk door participerende observatie bleek een nieuw besef teweeg te hebben gebracht.

Het succes van Suchmans film zette Xerox ertoe een afdeling op te zetten met twaalf maatschappij- en gedragswetenschappers.  Blinde Vlek Volgens Genevieve Bell, die haar baan als hoogleraar antropologie inruilde voor een betrekking bij Intel, komt dat door de afstand die technologen hebben tot de ?echte wereld' en door de globaliserende markt. De technofanaten bedenken apparaten voor mensen zoals zij, maar zij zijn niet de doorsnee consument. Bovendien heeft de globalisering ervoor gezorgd dat consumenten op de hele wereld gebruik maken van apparaten die veelal in de Verenigde Staten zijn bedacht en ontworpen. Het gebruik van die apparaten maakt onderdeel uit van allerlei heersende lokale opvattingen over gedrag: de cultuur. Op verschillende plekken op de wereld zijn mensen op verschillende manieren gewend om met kopieerapparaten, mobiele telefoons of bijvoorbeeld het internet om te gaan.

Zo werkt Anne Cohen Kiel als designantropoloog bij Microsoft. Zij staat 's ochtends op om de hele dag mensen te volgen in alles wat ze doen met in haar achterhoofd MSN en Instant Messaging. 's Avonds beschrijft ze alles wat ze heeft meegemaakt en bekijkt ze de foto's en films die ze gemaakt heeft. Microsoft gebruikt de stukken dagelijks leven van families om software te ontwikkelen die naadloos aansluit bij de gebruikers. Het lijkt erop alsof technologische bedrijven als Microsoft met niets minder genoegen nemen dan met de hele consument, met echte mensen in de echte wereld. En daar hebben zij de ?softe' wetenschappers voor nodig, omdat zij in staat blijken om de blinde vlek in kaart te brengen.  De antropologe die veldstudie doet in Tibet kan dus ook zo maar terechtkomen bij Microsoft, zoals Anne Kirah nu haar tijd doorbrengt bij Australische families, maar ook in Azi? en in Europa. Kirah eet mee, slaapt bij de families en draait mee in hun dagelijks leven. Door participerend te observeren dringt ze door tot de oorsprong van het gedrag van de families en levert haar werkgever daarmee gegevens over waarom mensen doen wat ze doen.

Philips blijft niet achter bij deze ontwikkeling. CEO Stefano Marzano zette bij Philips Design een afdeling ?human sciences' op, waar dertig antropologen, sociologen, filosofen en psychologen werken. Softies dus. Met antropologisch veldwerk probeert Philips nieuwe markten voor nieuwe producten aan te boren. Dat de toekomst voor technologische bedrijven zich vooral in Azi? zal afspelen, daar zijn de deskundigen het al lang over eens. Dat je die landen, die mensen en dus hun cultuur moet kennen, dat besef is veel recenter.

Vroeger bedachten innovators iets, designers gaven er vorm aan en marketeers probeerden het te verkopen. Dat is in de huidige economie een achterhaald beeld. Bij Philips heerst de overtuiging dat er fundamenteler onderzoek nodig is naar de behoeften van mensen om producten te bedenken die echt iets toevoegen'.   Bij Philips Design introduceerde Marzano vijftien jaar geleden het concept ?high design', waarbij vanaf het begin van elke productontwikkeling de eindgebruikers centraal staan. Gedragswetenschappers brengen de behoeften van die gebruikers in kaart door hun dagelijks leven te observeren. Het veldwerk vormt de basis voor scenario's, concepten en uiteindelijk producten. Volgens de persvoorlichter van Philips

Design gaat het Philips erom ?een harmonieuze relatie te cre?ren tussen mensen, objecten en hun omgeving, of het nou natuurlijk of handgemaakt is'. Daarvoor werken designers al tien jaar nauw samen met maatschappij- en gedragswetenschappers in een multidisciplinaire omgeving. Om innovatie te bewerkstelligen moeten de verschillende disciplines elkaar ?herkennen'. Volgens Philips heeft het werk van de afdeling ?human sciences' er bijvoorbeeld toe geleid dat consumenten aangeven zich te storen aan alle kabels en lompe grijze kasten. De toekomst zal er in de huiskamers dan ook heel anders uit gaan zien: technologie zal steeds meer ge?ntegreerd worden in dingen die mensen wel in huis willen hebben, zoals stoelen, tafels, muren, speelgoed.   Toch bevinden antropologen zich in een spanningsveld. Volgens Philips

Design bepaalt de kwantitatieve kwaliteit de grenzen, beantwoordt het ?wat' van het onderzoek en geeft richting voor een business case. Het kwalitatieve aspect van het onderzoek geeft het ?hoe' aan en vult de inhoud in om aan te sluiten op het dagelijks leven. Desalniettemin ziet Philips in dat het werk van de gedragswetenschappers belangrijk is, omdat de consument een stuk kritischer is geworden en meer te zeggen heeft over de functie van een apparaat. Philips belooft in het design van de producten dat ze zinvol moeten zijn en ?een mensenleven moet verbeteren'.   Gaan antropologen bepalen wat we kopen en gebruiken? Technologische bedrijven spinnen garen bij het werk van antropologen in eigen dienst.

Antropologisch onderzoek in Japan wees uit dat Japanners veel liever sms-en dan bellen met hun mobiele telefoon. Voor de Japanse markt bracht Nokia andere mobiele telefoons op de markt. Ook bleken Japanse consumenten het ongevraagd sturen van berichten van Instant Messenger ongepast te vinden. Dus kwam Microsoft met een slot voor MSN. Volgens Anna Kirah ontsnapt geen enkel nieuw product meer aan de aandacht van de 25 maatschappij- en gedragswetenschappers.

Bij Microsoft, bij Philips, bij Nokia en bij alle eerder genoemde bedrijven heeft een cultuuromslag plaatsgevonden, waar wij consumenten steeds meer mee te maken gaan krijgen. Indirect bepalen consumenten steeds meer wat innovators voor ons bedenken. Indirect, want antropologen moeten de boodschap nog overbrengen op de bedenkers, vormgevers en marketing managers. De schakel die dit proces op gang heeft gebracht en het lijkt erop dat het steeds meer gaat gebeuren, is een beroepsgroep die tot voor kort na het voltooien van de studie vrijwel geen uitzicht op een baan had. Nu moeten we niet vreemd opkijken als de econoom tegen zijn zoon zegt: ?zou jij niet eens antropologie gaan studeren?'

Simon Groen

<