Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Cre?er Strategisch Voordeel in het verkopen van je boodschap. Zorg ervoor dat kansen op 95% komen te staan!

Historie.
Door de jaren heen pas ik het concept van Complex Sales toe op mijn manier van bedrijven en organisaties benaderen. Ik heb daar  veel succes mee kunnen boeken. Ik wil u vertellen wat mijn ervaringen zijn en hoe ik denk dat u er uw voordeel mee kan doen.
Als u te maken heft met het overbrengen van complexe boodschappen binnen complexe organisaties dan leent zich het concept van "Complex Sales" zich als een van de beste manieren van werken.
In die situaties waarbij u met een team ??n of meerdere andere teams moet overtuigen van uw toegevoegde waarde en daarvoor een beloning wilt krijgen in de vorm van geld, macht of stemmen dan adviseer ik u om serieus naar het concept van Complex Sales te kijken.

Ik kwam voor het eerst met het concept van Stategic Selling van Miller Heiman in contact eind 80'er jaren van de vorige eeuw en begon het toe te passen in mijn marketing en verkoop werk. In die tijd was ik betrokken bij het verkopen van grote computer en software systemen aan grote bedrijven. Het viel me in die tijd op dat verkopen van High Tech systemen niet door een verkoper alleen gedaan kon worden; je had een "selling team" nodig. High Tech verkoop onderscheidt zich van ?gewone' verkoop in dat de boodschap die ermee gepaard gaat nieuw is voor de toehoorders en eenmaal overtuigd, bijna religieus het ?woord' verder verspreiden. In complexere situaties, waarbij meerdere mensen overtuigd dient te worden ging het regelmatig fout omdat de ?boodschap' vaak niet aansloeg. Bij de ene persoon lukte dat wel, bij de andere niet. Het netto resultaat was dat je niet zeker wist of je de deal zou krijgen, ook al zette je verschillende mensen in.

Robbert Miller & Stephen Heiman introduceerde hun Miller Heiman "conceptual selling" en bracht enige inzichten hoe je met meer succes "strategic selling" kon toepassen. Ik begon hun zienswijze te hanteren en boekte succes. Niet dat alle aspecten van hun theorie even nuttig waren, maar toch. Het was meteen met groot succes toe te passen in de gewone "Business to Business" (B2B) situaties, waarbij 1 bedrijf verkoopt aan de andere. Het model liep vast in de echte complexe situaties.

Voorbeelden: verkopen aan grote Multinationals, de Overheid, en de verkoop via indirecte kanalen. Het leende zich ook goed voor het opzetten van nieuwe dealer netwerken.
Maar het model was te beperkt in die situaties waarbij interne politiek een grote rol speelde. Hiervoor was meer Psychologisch inzicht nodig. Gelukkig lag er al een bruikbare theorie ontwikkeld door Carl Gustav Jung en zijn latere volgers. Een ander punt is dat het model niet voorziet in contactmomenten met meerdere organisaties.

Inmiddels hebben we bij TC-One research en toetsing gedaan voor een nieuw model dat wij met succes toepassen, training in geven en mee helpen uitvoeren. In deze eerste vijf jaar van TC-One heeft het zich meermalen bewezen en het blijkt dat het ook erg goed toegepast kan worden in overheid situaties. Want het verkopen van je boodschap binnen overheidsinstellingen is een van de meest complexe sales situaties die er maar kan zijn.

Wij hebben het TC-UltraSales genoemd om aan te duiden dat er meer speelt dan de relatief eenvoudige modellen van Miller Heiman.

Klik hier voor een schematisch overzicht van het Ultra Sales model.

In welke situaties kan UltraSales toegepast worden?
Uiteraard dekt het ook de relatieve verkoop situaties maar het komt ultra tot zijn recht in de volgende situaties:
  • Overheidsinstellingen onderling
  • Overheidsboodschappen naar het grote publiek toe
  • Politieke partijen in verkiezingstrijd
  • Regeringen op Europees niveau
  • Verkopen aan grote multinationals en corporate deals
  • Als methodiek voor een groot dealerkanaal

De basis:
  • Techniek van juiste boodschappen bij de juiste groepen mensen (inclusief) one-liners
  • Psychoanalyse
  • Distributie van de boodschap. Planning van de frequentie, plaats en vorm.
  • Centrale aansturing via een Action Room (ook wel war-room genoemd)
  • Vorm: de juiste imago, kleding en stijl

Omdat mensen bij voorkeur kopen van mensen is het van belang dat je inzicht krijgt in hoe mensen in elkaar zitten. Nu blijkt dat in de praktijk volgens vaste patronen te lopen. Dat is prettig want het is mogelijk het complexe verkoop proces te plannen en te monitoren. Zo blijkt dat de boodschappen die mensen willen horen van te voren min of meer vast staan. En dat de boodschap varieert per rol van de te overtuigen persoon. Iemand die het ultime besluit moet nemen let op andere zaken dan iemand die het besluit moet uitvoeren. Het is belangrijk om de boodschap af te stemmen op de toehoorder. Als je het fout doet dan onstaat meteen een negatief beeld. Natuurlijk is iemand be?nvloedbaar en kan zijn mening alsnog wijzigen maar dat kost relatief veel kracht. Als er wordt ingespeeld in de vraagstukken (agenda's) van die persoon (of groep personen) en daarmee dat gedeelte van je boodschap activeren dat erbij past, dan heb je snel een gewillig oor.

Iedere organisatie is op te delen in de volgende 6 gebieden; 5 partijen (?decision making unit') die direct invloed hebben op de acceptatie (koop) van de propositie (boodschap) en 1 virtuele groep die na acceptatie van de propositie als sponsor van de boodschap gaat optreden. Het succes hangt af van het aantal sponsors die uit de verschillende groepen gekweekt kan worden. Als uit iedere groep 1 of meerdere sponsoren geworven kunnen worden dan is er 95% slaagkans dat de propositie wordt aangenomen. Als 1 of meerdere leden van de Decision Making Units niet achter het voorstel staan dan zakt de kans meteen terug naar 50%.

Complex Sales gaat hierover. Hoe werf je de juiste sponsoren in complexe verkoop situaties?
Een onderdeel van het werven van sponsoren is om ze aan te spreken in de taal van hun belevenis. Dat betekent die elementen in je propositie naar voren brengen die bij de potenti?le sponsor aanslaat. Dan speel je in op de agenda van de potenti?le sponsor en win je hem of haar voor jouw idee. Natuurlijk zijn er allerlei technieken voor handen omdat te optimaliseren. Een belangrijke techniek is het zoeken en toepassen van de juiste ?one-liners'. One-liners hebben de kracht van een aanstekelijk melodietje, het blijft in je hoofd hangen en komt er maar moeilijk uit. Een andere techniek is te spelen met de frequentie van het contact, zorg ervoor op welke (positieve) wijze dan ook, dat er een over je propositie gesproken wordt.

Psychoanalyse
In de strijd om het werven van sponsoren worden een aantal hulptechnieken toegepast. 1 daarvan is een techniek ontwikkeld door de Zwitser Carl Gustav Jung en zijn latere volgelingen. De basis theorie gaat er van uit dat mensen in 16 typologien ingedeeld kunnen worden met bijbehorende karaktereigenschappen. De theorie is getoetst aan miljoenen testen en wordt steeds meer aanvaard als werkend model. Het is niet 100% dekkend maar als je de literatuur op naslaat (bijv. www.socionics.com) dan wordt er nog steeds gezocht naar de perfectie om menselijk gedrag te modeleren.

Voor verkoop hoeft het niet zo volledig dekkend; 70% nauwkeurigheid is genoeg voor een eerste aanname en vervolgens stem je het gedurende de verkoop cyclus verder af (iedere verkoop cyclus blijft een stuk maatwerk). Het aardige is dat je met een snelle test van een aantal korte vragen kan volstaan.

  • Iemand is Extravert of introvert (heeft iemand mensen om zich heen nodig of drijft iemand op innerlijke energie)
  • Iemand is Sensitief of Intu?tief (iemand zijn zintuigen gebruikt om informatie over zijn omgeving te binnen te krijgen  of die intu?tief de informatie ?ziet' en aanvoelt wat het betekend
  • Iemand gebruikt zijn of haar gevoel (Feeling) om beslissingen te nemen of iemand doet dat op rationele wijze (Thinking)
  • Iemand is tijdgevoelig (Judicial) en haalt ?whatever it takes' de deadlines, of iemand is daar wat relaxter (Perceiving) over en kan makkelijker uitstellen.

Met enige training en oefening kan men binnen 30 seconden een eerste beeld van de personen verkregen worden die je voor het eerst tegenover je hebt en dan weet je hoe je het beste met deze mensen kan communiceren. Dat communiceren is natuurlijk cruciaal voor het afstemmen van de juiste boodschap.

Distributie van de Boodschap
Al heel lang is bekend dat in de herhaling een boodschap beter over komt. Goebels gebruikte tijden het Nazi regime dit in negative zin: als je een leugen maar vaak genoeg vertelt dan wordt het waarheid. Hij paste de techniek tot in de finesses toe. In de reclame wereld  wordt iets vergelijkbaars teweeg gebracht met veel positieve gevolgen voor het product op het koopgedrag. Als we dit op een positieve manier doen in complex sales dan stemmen we verschillende boodschappen af op de verschillende leden van de DMU's en naar de verschillende organsiaties.

Dat wordt behoorlijk lastig maar we kunnen gebruik maken van een fenomeen dat in verschillende onderzoeken wordt beschreven: het neurolistisch programmeren. Het blijkt dat een boodschap het beste wordt onthouden als het vier keer verteld is. Bovendien blijkt dat als het door derden verteld wordt het meer als ?waarheid' wordt ervaren dan als je het zelf zegt. Gebruik daarbij bovendien de juiste type ?woorden' en de hersenen worden als het ware ?geprogrameerd'. (het is geen echte programmering maar het activeren van wat er al in de hersens aanwezig is aan positiviteit. Echte programmering duurt veel langer).

Dus door sponsoren te werven en die onze boodschappen te laten verkondigen kunnen we dus heel effectief een sterk beeld laten ontstaan. Dit onder de knie krijgen vergt natuurlijk enige tijd en oefening.

Heel belangrijk is dat je de distributie van je boodschap niet aan toeval over laat. Je kan niet alles in de hand houden maar voor 60-70% kan het toch gestuurd worden. Daarna gat het vanzelf. Tijdens de verspreiding van de boodschap ontstaat (positieve) ruis. Mensen hebben dan vragen dus is het van belang dat er snel antwoorden gegeven worden. Tegenwoordig kan dat heel effectief met een Website al dan niet met behulp van mini-videoclips.

De Actiekamer
Als het om een belangrijk item gaat (zoals verkiezingen, een belangrijk wetsvoorstel, beleid, een referendum, hoge impact gebeurtenissen o.i.d.) dan is regie noodzakelijk. Meerdere mensen gaan op pad, de juiste boodschappen moet aan hun meegegeven worden, geregistreerd moet worden hoe de DMU's reageren en hoe de tegenstand het doet.

Daarvoor is een Actiekamer waar het team 1 keer per dag bijeenkomt en verslag uitbrengt. Belangrijk is dat zowel de successen en  de tegenslagen worden geregistreerd. Als er sprake is van succes dan moet dat worden versterkt (de sponsor moet worden geactiveerd) en bij tegenslagen moet ?damage control' worden gepland en uitgevoerd.

De juiste imago en stijl
Als de proposities goed afgestemd zijn om de DMU's dan zal je als boodschapper ook nog het beleid moeten verkondigen. Dan blijkt weer een ander psychoanalytisch aspect naar voorgrond te treden, de boodschap komt pas echt aan als je imago op orde is. Voor 55% wordt dat bepaald door je houding en kleding en voor 35% door je stem. De inhoud van de boodschap kan nog zo goed zijn, als je deze twee niet onder controle hebt dan wordt het niets. Zo blijken de juiste gebaren en manieren van grote invloed zijn op het onderbewustzijn van de mensen. Koppel daaraan de kledingstijl, en de klankkleur van de stem en dan zie je hoe belangrijk het is om hier op te oefenen.
In de praktijk zie je het zelfs averechts werken als hier geen acht op wordt geslagen. Politici die hameren op de inhoud van het beleid en te weinig doen aan de vorm verliezen het telkens weer zonder te weten waarom.