Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Het valt niet altijd mee om de tijd waarin we leven goed te doorgronden. Ontwikkelingen gaan snel en de hoeveelheid informatie die op ons afkomt is gigantisch. Zelf heb ik dat probleem proberen op te lossen door boeken van trendwatchers te lezen. Een van de betere boeken op dat gebied is ?Zien; trends van vandaag, markten van morgen' van Hilde Roothart. Zij beschrijft, overtuigend en doorspekt met voorbeelden, een negental trends en koppelt die aan marktkansen. Tevens laat zij zien hoe de trends tot stand zijn gekomen en voorspelt zij hoe ze de komende tijd zullen uitwerken. Voor wie de huidige tijd wil begrijpen is het boek in mijn ogen een ?must'! Kort en krachtig laat ik de trends de revue passeren.

1. De wondere wereld van de techniek.
In de jaren negentig kwamen veel ontwikkelingen op het gebied van computertechnologie in een stroomversnelling terecht. Het waren de jaren waarin we dachten dat de techniek ervoor zou zorgen dat alles nieuw zou worden. In het huidige decennium zijn we heel wat kritischer als het gaat om innovatie. Het ziet ernaar uit dat voor de consument twee technologische ontwikkelingen van belang zijn: technologie die het leven vereenvoudigt en technologie die het leven fantasierijker maakt. Met behulp van techniek kan iedereen zijn eigen wereld van beeld en geluid cre?ren.

2. De opkomst van het onaantastbare.
We bevinden ons in een fase van dematerialisering: het onstoffelijk worden van de economie. Wanneer steeds meer materi?le behoeften zijn ingevuld verschuiven de voorkeuren naar emotionelere aspecten. Bungeejumpen is, volgens Hilde Roothart, een prachtige metafoor voor de jaren negentig. Op allerlei gebieden wilden we de grenzen ontdekken en liefst ook verleggen. De jaren nul worden zowel de jaren van de ontsnapping als van de verdieping. Verdieping wil zeggen dat de belangstelling voor esthetische ervaringen en culturele belevenissen toeneemt.

Maar daarnaast neemt ook de behoefte aan ontsnappen toe. Niet zozeer om de grenzen te verleggen, maar om te ontvluchten aan de dagelijkse stress en aan de toenemende druk die we onszelf opleggen. Hoe harder en zakelijker de omgeving wordt, des te prettiger is het om te vluchten naar een andere werkelijkheid. Emotie is nu en in de toekomst het kernbegrip voor merken en marketing. Niet het product, maar de beleving ervan is waar het om gaat!

3. De knuffelfactor.
In de jaren negentig zag het er zonnig uit voor vrouwen. Futurologen gaven aan dat de knuffelfactor steeds centraler zou komen te staan en dat de 21ste eeuw de eeuw van de vrouw zou worden. Het ging de futurologen daarbij niet zozeer om vrouw zijn, maar om de vrouwelijke eigenschappen flexibel, inlevend, zorgzaam en sociaal. Deze eigenschappen zouden in de toekomst belangrijker zijn dan typisch mannelijke eigenschappen als competitief, autoritair en agressief. Dit positieve beeld is in het huidige decennium verstomd. De jaren nul vragen niet om inlevend vermogen en om zorgzaamheid, maar om overwicht en autoriteit.

Ondertussen is er ook iets anders aan de hand. De traditionele indeling in wat typisch vrouwelijk en typisch mannelijk is, raakt achterhaald. We leven niet meer in een maatschappij waarin de verschillen tussen mannen en vrouwen allesbepalend zijn. Ook hier geldt dat niet de ratio maar de emotie de komende jaren ons leven zal bepalen. Organisaties en bedrijven die niet lijdzaam toe willen zien maar de toekomst willen vormgeven, zouden, volgens Roothart, een inventarisatie moeten maken van de schaarste aan gevoel. Er is een tekort aan zorg en veiligheid, een gebrek aan aandacht en vertrouwen. Er is geen gebrek aan welvaart, wel aan welzijn!

4. Het vertrouwen in de mensheid.
We leven in een tijd waarin mensen minder na?ef en pragmatischer zijn. Maar opmerkelijk is dat betrokkenheid bij de maatschappij en verantwoordelijkheidsgevoel niet minder groot zijn dan voorheen. Het is vooral het gevoel van machteloosheid dat moet worden bestreden. Praten helpt niet. Doelstellingen die worden opgesteld tijdens bijeenkomsten in Johannesburg en Kyoto, worden steeds maar niet gehaald, met name door het excessieve energiegebruik van de Amerikanen. In de jaren negentig verplaatste de aandacht zich van het milieu naar de mens. De mens is zowel veroorzaker van problemen op het gebied van milieu, de armoede en de gezondheid, als slachtoffer. Als de wereld moet worden veranderd, moet niet het milieu maar de mens en zijn omgeving centraal komen te staan.

In het westen worden de merken en de producten voor heel veel geld bedacht, in het oosten worden de goederen voor heel weinig geld gemaakt. Dat heeft niet alleen negatieve milieueffecten maar zorgt er ook voor dat rijken steeds rijker en armen steeds armer worden. Wat de onmenselijkheid van de mensheid betreft is er niet echt iets nieuws onder de zon. Dat is altijd zo geweest en zal altijd zo blijven. Maar het verzet ertegen, de ontevredenheid erover en de betrokkenheid bij maatschappelijke problemen, die zijn wel nieuw.

De afgelopen jaren zijn zowel bedrijven als overheden erg ver van de mens in de straat komen te staan. De menselijke maat is zoekgeraakt. Tijdens de jaren nul vragen we ons af wat onze omgangsvormen nu eigenlijk zijn. De menselijke maat heeft niet alleen betrekking op dingen die zich ver van ons bed afspelen. Ook in onze eigen leefomgeving is maatschappelijke betrokkenheid op zijn plaats. De komende jaren worden de jaren van humanisering waarin de menselijke maat voorop staat.

5. De terugkeer van de gemeenschap.
Individualisering is te ver doorgeschoten. De vraag voor de jaren nul is of het individu niet te veel ruimte heeft gekregen en wat meer aan banden moet worden gelegd. Wie altijd maar individueel moet zijn, vervreemdt zich van anderen.

De terugkeer van groepsverbanden betekent niet dat de verstikkende zuilenmaatschappij terugkeert. Ook het gezin, lange tijd de hoeksteen van de samenleving, is niet meer wat het geweest is. Net zoals de familie een veel minder duidelijke eenheid is dan vroeger. Het familiegevoel beperkt zich niet tot gezinnen, familieleden of vrienden. Het nastreven van een gezamenlijk doel versterkt de verbondenheid. Ook zijn er zogenaamde tribes. Daarbij gaat het om groepen die iets gemeenschappelijks hebben zonder dat er daadwerkelijk contact hoeft te zijn. Het bekendste voorbeeld van tribes zijn de communities op internet.

De jaren negentig zullen de geschiedenis ingaan als de jaren van het poldermodel. Maar de tijd dat alle tegenstellingen konden worden gladgestreken, is voorbij. Over van alles en nog wat wordt weer strijd geleverd.
We moeten weer met elkaar afspreken hoe we ons gedragen, wat geoorloofd is en wat niet. De discussie over normen en waarden komt centraal te staan. Dat resulteert als vanzelf in verharding. De nadruk op onze eigen cultuur wordt groter en daarmee ook de afstand tot andere culturen.

6. De grenzen van de cultuur.
De global village werd een feit in de jaren tachtig en negentig. Het leek erop dat we allemaal wereldburgers zouden worden, maar niets is minder waar. Niet alleen op technologisch gebied vielen grenzen weg, ook op politiek gebied. Landen die voorheen nauwelijks toegankelijk waren, Rusland, China, Zuid-Afrika, werden dat ineens wel.

Doordat politieke verschillen wegvielen, werden ook economische en culturele grenzen overschreden. We gingen veel en vaker reizen en kwamen in aanraking met allerlei andere culturen. Nooit eerder waren we zover weg geweest, de wereld had geen geheimen meer voor ons. Op 11 september 2001 kwam er met een klap een einde aan het tijdperk van de global village. Inmiddels doen politieke verschillen er weer toe en is sprake van regionalisering, met name op religieus en sociaal-cultureel gebied.

Er is een scheiding van geesten tussen Amerika en Europa en tussen de westerse en de oosterse wereld. Ook in Europa slaat de regionalisering toe. Deze ontwikkeling wordt vooral veroorzaakt door pogingen om de regio in belang te doen afnemen door de versterking van de Europese Unie en de uitbreiding ervan in oostelijke richting. Hoe sneller Europa uitbreidt en hoe groter de macht van Brussel wordt, des te groter zal de nadruk op nationale verschillen zijn.

7. Het verlangen naar het verleden.
De belofte van de jaren negentig dat alles nieuw zou worden trok velen aan. Tegelijkertijd was er ook sprake van een toename van het verlangen naar het verleden. Dit verlangen werd veroorzaakt door de psychologie van het getal, het einde van een eeuw en het einde van een millennium. Maar het werd ook en wordt nog steeds veroorzaakt door het lijden in een tijd waarin alles steeds sneller gaat en niets nog de waan van de dag lijkt te kunnen doorstaan.

De versnelling wordt grotendeels veroorzaakt door toenemende technologiesering. In een samenleving die snel en voortdurend verandert, zijn we op zoek naar onze herkomst en onze wortels.
Retro is de trend. Nostalgie is een manier om te schuilen en te vluchten in een tijd die duidelijk en overzichtelijk was en vertrouwd aandoet.

8. De eeuwige jeugd.
Wie verder kijkt ziet een duidelijk verschil tussen de bejaarden van gisteren, de ouderen van vandaag en de senioren van morgen. Tijdens de jaren negentig werden voor het eerst de verouderende bevolking en de effecten ervan in kaart gebracht. Vergrijzing werd gezien als een grijze golf van bejaarden die ziek, zwak en misselijk oud zouden worden in verpleeg- en verzorgingstehuizen. Deze grijze golf bestaat natuurlijk wel, maar neemt snel in aantal af. Het zijn de generaties die voor de oorlog werden geboren, de ouders van de protest- en de verloren generatie, die dit beeld bepalen. Langzaam aan neemt het inzicht toe dat geleidelijk de grijze golf plaats gaat maken voor de zilveren golf. De grijze golf bestaat uit hardwerkende, spaarzame, calvinistische ouderen, zo wil het clich?.

De zilveren golf is in financi?le zin een gouden generatie, want deze heeft nooit gebrek en armoede gekend. Hun waarden en levensstijl staan lijnrecht tegenover die van de vooroorlogse generaties, allesbehalve spaarzaam en voorzichtig maar hedonistisch, gericht op experiment, avontuur en plezier. De vrijetijdsmaatschappij is dan ook voor een groot deel een seniorenmaatschappij. Daarnaast komt de aandacht te liggen op gezondheid. Want je hebt tenslotte niets meer aan een tweede jeugd wanneer je lichaam of je geest het niet meer aankan.

De invloed van de zilveren golf is zo groot dat ook andere leeftijdsgroepen erdoor worden be?nvloed.
Daardoor komt de nadruk in de maatschappij meer te liggen op onderwerpen en zaken die door de vergrijzing worden veroorzaakt. In eerste instantie gaat het daarbij om alles wat te maken heeft met zorg en welzijn, met schoonheid en gezondheid, met vitaliteit en wellbeing. De belangstelling hiervoor wordt gevoed door het verlangen naar een jeugd die nooit voorbijgaat.

In demografische zin staat ons een aardverschuiving te wachten, want de vergrijzing gaat gelijk op met de ontgroening. De omslag van groei naar krimp zou in ons land al over tien jaar plaats kunnen vinden. Een grijze maatschappij is niet vernieuwend. Voor de aanhangers van het vooruitgangsprincipe genoeg reden om 's nachts wakker te liggen. Europa zal worden vermorzeld tussen het economische geweld uit Amerika en Azi?.

Sommige sectoren staat een glorieuze tijd te wachten als er op tijd wordt gereageerd. De houding moet dan wel veranderen. Met name op het gebied van marketing en communicatie geldt immers nog steeds: wie de jeugd heeft, heeft de toekomst!

9. De beheersing van risico's.
De risicomaatschappij ontstond toen mensen gingen geloven in de maakbaarheid van het leven. Steeds weer worden we teleurgesteld als blijkt dat er oude en bekende gevaren zijn waar we ons niet tegen kunnen beschermen. Nog groter is de desillusie als duidelijk wordt dat er ook nog allerlei nieuwe en onbekende gevaren zijn waar remedie noch medicijn tegen bestaat. De koudeoorlogsdreiging is anders dan de huidige risicomaatschappij in de zin dat het gevaar toen eenduidig was. Hoe anders is het nu, de risico's zijn vaak onbekend en kunnen overal vandaan komen. De effecten van ecologische risico's worden elke dag duidelijker aan de hand van de veranderingen van het klimaat. Hoewel natuurrampen van alle tijden zijn, neemt het aantal rampen toe. Na 11 september 2001 is de risicomaatschappij actueler dan ooit.

Opmerkelijk is hier de invloed van de vergrijzing. Hoe ouder mensen worden, hoe banger. Terwijl tegelijkertijd geldt dat in een vergrijzende samenleving de misdaad afneemt. Het is een vreemde paradox: mensen hebben nog nooit zo gezond en zo lang geleefd als nu. En tegelijkertijd lijken mensen zich meer dan ooit zorgen te maken om hun veiligheid.

Het is Hilde Roothart gelukt om een boek over onze tijd te schrijven waar je niet meer mee stopt zodra je eraan bent begonnen. Iedere bladzijde geeft een beeld van herkenning en begrip van onze huidige samenleving. Niet alleen geeft het boek inzicht in de huidige tijd, tegelijkertijd geeft het aan waar de kansen liggen voor bedrijfsleven en overheden om adequaat in te spelen op de ontwikkelingen.

Bert van Ravenhorst,
Mei 2007,
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.