Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

“Zoals later, in tijden van grote veranderingen 'jong en flitsend' de norm werd, zo was dat in die jaren 'oud en degelijk'. Als er voor een product al reclame werd gemaakt, dan gold 'nieuw' niet als een aanbeveling, maar juiste het feit dat de maker 'van ouds bekend' was.”
- Geert Mak -


Wat een uitstekend boek! Titel: Merkenmoe: hoe ik leerde leven zonder logo's. Alleen het lezen ervan deconditioneert je van maatschappelijke verslavingen waarvan je niet eens beseft dat je ze hebt.
Auteur Neil Boorman is niet de eerste die hierover schrijft maar wel de eerste die een boek schrijft dat, als je het leest, je vragen gaat stellen als:

  • Waar ben ik overgehecht aan?
  • Wat brengt me dat nu echt?
  • Hoe heeft het zover kunnen komen?
  • Hoe maakt me dat ongelukkig?

Daarnaast geeft het boek veel inhoudelijke informatie over merkontwikkeling, marketing en adverteren.

Het helpt je verder om:
1. Af te komen van bewuste en onbewuste merkverslavingen die je ongelukkig maken.
2. Rust en ruimte terug te krijgen in je hoofd.
3. Je leven te vereenvoudigen waar nodig.
4. Je portemonnee te beheersen en geld over te houden.
5. Je gezondheid te bevorderen.
6. Een eerlijker en dieper contact met je omgeving en de natuur te krijgen.
7. Je eigen authenticiteit te ontdekken.
8. Leren je kinderen op te voeden……

Als intro een verhaal twee weken terug van een collega van me. Moeder van twee kinderen, die bij de boterhammen van één van haar dochters nog snel een ‘Danoontje’ had gevoegd. Toen dochterlief ’s-middags haar boterhammen uitpakte was, en klasgenoten dat ‘Danoontje’ zagen, was ze het mikpunt van spot. Moeder kreeg een fikse uitbrander van haar aan toen ze terugkwam van school.

Wat is een merk?
De oorsprong van het Engelse woord ‘brand’ (merk) komt van het oude Noorse woord ‘brandt’ wat ‘branden’ betekent. De oude Grieken brandmerkten hun slaven met de letter delta en de Romeinen gebruikten een gebrandmerkte F voor voortvluchtige slaven als een onuitwisbaar strafblad, meestal in de nek of op de kuit of arm.
Veroordeelde criminelen die moesten vechten met gladiatoren in de arena’s werden op het voorhoofd ‘gebrandmerkt’.

Een ‘handelsmerk’ zo schreef J. Walter Thompson in ‘Zaken die je over handelsmerken moet weten’ in 1911, is:
de verbindende schakel tussen de fabrikant en de uiteindelijke consument. Door het gebruik van een merk, waarmee wijdverbreid geadverteerd wordt, zijn fabrikanten in staat hun handel op te bouwen met een zeker niveau van kwaliteit, vakmanschap en materiaal.

Box: Een bedrijf en zijn merk.
Een merk vereenzelvigt zich met de identiteit van degenen die voor het bedrijf werken en met de denkbeelden die het ondersteunt. Een merk kan ook de visie van een bedrijf ´belichamen en waarden en opvattingen uitdragen die overeenkomen met die van de doelgroep voor de producten (positionering).
Met behulp van deze idealen zal een merk zich verbinden met de consument, naast het praktische aspect.
Virginbaas Richard Branson heeft een duidelijk beeld hoe je een succesvol merk vorm moet geven:
“Een product of dienst wordt alleen maar een merk wanneer het doordrenkt is met diepe waarden die in werkelijkheid door werknemers kunnen worden uitgedragen en door consumenten kunnen worden omarmd…Het gaat om gevoelens - en alleen gevoels - die het succes van het merk Virgin kunnen verklaren….”
Bij merkartikelen laat je de keuze zelden leiden door vakmanschap of ´waar voor je geld'. Merkartikelen zijn heilige iconen geworden. Daardoor vergeten we dat het ‘gewone’ vakbekwame ‘schoenmakers’ zijn die ‘schoenen’ maken als het over onze voeten gaat.

De huidige perceptie op merken.
Tegenwoordig wordt een merk als een belofte gezien, zo geeft Boorman aan: de belofte om de consument en de fabrikant te beschermen. Voor de consument houdt de belofte in dat het product authentiek is en derhalve onderscheidbaar van vergelijkbare producten op de markt. Daardoor kunnen we de fabrikant verantwoordelijk houden voor de kwaliteit van het product en kunnen wij tevens kiezen als we iets kopen. Daarbij ook de koppeling met duurzaamheid belangrijk. Zonder een merknaam die de oorsprong en het vakmanschap kan garanderen zijn de kwaliteit en de ethische normen bij de productie een raadsel, waarbij de kans groot is dat er sprake is van uitbuiting.

Box: wat beloven merken?
Belofte van oorsprong: het product is authentiek.
Belofte van uitvoering: het product is consistent en doet wat het moet doen zonder dat het schade aanricht.
Belofte van geruststelling: we voelen ons zeker wanneer we het product nemen.
Belofte van verandering: de ervaring zal ons leven verbeteren.
En een gouden regel is dat mensen denken:”Als het merk populair is dan moet het goed zijn. Dit kuddegedrag staat in de merkenwereld bekend als ‘contagious demand’.

Zonder merken zou ons leven veel trager verlopen omdat we daardoor veel beslissingen op de automatische piloot doen.  Merken zijn mentale structuren die ons helpen onze kennis en gevoelens ten aanzien van een product te structureren. Merken belichamen een hele reeks associaties, betekenissen en emotionele prikkels die samen een product aantrekkelijker maken voor de consument en daardoor beter verkoopbaar.

Adverteren is in dit kader het menselijke vertrouwen omzetten in geld waarbij vertrouwen wordt gezien als een mentale indruk. Succesvol adverteren moet goed verankerd zijn aan een naam (of handelsmerk), en dit handelsmerk moet onderscheidend en niet makkelijk te verwarren zijn met iets anders.

Eerste gedachten over merkontwikkeling
In 1899 probeerde de socioloog Thorstein Velben aan te tonen dat de dagelijkse consumptie een proces van sociale distinctie was geworden. Dat noemde hij ‘conspicious consumption’.
Hij zag de de opkomende rijke industriële klasse zich begon te kleden  en te gedragen als de Europese upperclass. Deze laatste keek met afschuw neer op de nieuwe bedriegers. Dit proces ging verder naar andere sociale lagen en Velben stelde dat in het kader het principe van maatschappelijke navolging de armen voor normen van smaak altijd naar de rijken kijken. Dit was de motor achter de steeds weer veranderende mode en het toenemende niveau van consumptie. Degene aan de top veranderen continue van smaak om de kloof tussen hen en de lagere klassen in stand te houden. Er is veel veranderd sinds die tijd maar deze ‘hiërarchie van smaak’ heeft nog altijd invloed op verschillende klassen in onze maatschappij.

De behaviourist John B. Watson betoogde in de jaren ’20 van de vorige eeuw dat de mens in staat is tot drie basale emoties: liefde angst en woede. Derhalve richten reclamecampagnes zich op begrippen als status, seksualiteit en onzekerheid.

Box: de indeling van de Livington Market Research Group.
Er zijn natuurlijk ook nog andere indelingen De Amerikaanse Livington Market Research Group heeft de volgende:
Zelfverwerkelijking, of ik wil alles onder controle hebben.
We krijgen eigenwaarde door doelen te stellen en te bereiken en dat geeft ons een gevoel van zelfvertrouwen en kracht.
Liefde en romantiek, of ik wil dat mensen van me houden, ik wil er bij horen.
Wanneer iemand die je hoog hebt zitten om je geeft dan krijg je daardoor veel eigenwaarde. De behoefte aantrekkelijk gevonden te worden en gezien te worden als ‘om van te houden’.
Opvoeding en ouderlijk respect, of ik wil verantwoordelijk zijn.
Verantwoordelijkheid nemen voor het welzijn van de nakomelingen, of belangrijke anderen om wie we geven, geeft ons een goed gevoel.
Altruïsme en sociaal gevoel, of ik wil iets terugdoen voor de samenleving, ik bekommer me om het welzijn van anderen.
Bijdragen aan een beter welzijn in de samenleving als geheel geeft ons een goed gevoel.

Edward Bernays, een neef van de oude Sigmund Freud paste aanvullend psychologische principes toe. Hij schreef in zijn invloedrijke boek ‘Propaganda’ (1928) dat het goed en juist was om verfijnde dwangtechnieken toe te passen. Zowel op het commerciële vlak als in de politiek:

“We moeten Amerika veranderen van een behoefte cultuur in een cultuur van verlangen. Aan mensen moet worden geleerd dat ze nieuwe dingen verlangen en begeren nog voordat de oude dingen opgebruikt zijn. We moeten een nieuwe mentaliteit teweeg brengen…..het verlangen van de mens moet zijn behoefte te boven gaan…..Als we het mechanisme, de beweegreden en de denkwijze van de massa kennen, is het mogelijk over de massa te heersen en die zonder dat hij het doorheeft te dirigeren volgens onze wil.”

Paul Maser van Lehman Bros, schreef daa in 1924 ook over toen hij stelde:”Het bewust en intelligent manipuleren van de gestructureerde gewoonten en meningen van de massa is een belangrijk element in de democratische samenleving….We  worden bestuurd, onze gedachten worden gevormd, onze smaak etcetera, onze ideeën worden voor het merendeel aangegeven door personen die we niet kennen. Dat is een logisch gevolg van de manier waarop onze democratie is georganiseerd.”

Box: vier praktische verkoop en marketingcriteria:
Functionele aspecten: waar is het product van gemaakt?
Functionele voordelen: wat is de functie van het product?
Emotioneel voordeel: welk gevoel geeft het product ons?
Aanlokkelijk voordeel: hoe zal het product ons leven veranderen.

De verdere ontwikkeling van merkenbeleid
Bernays liet Amerikaanse bedrijven zien hoe ze er voor konden zorgen dat – door een koppeling te maken tussen de massaproducten en onderbewuste verlangens – mensen dingen wilden die ze niet nodig hadden. De truc is van onbelangrijke objecten krachtige symbolen te maken van hoe je gezien wilt (en moet) worden door anderen.

Boorman:”Ik weet altijd dat ik geen extra spullen meer nodig heb, dat ik er gelukkiger van wordt en dat ik mijn geld opzij moet zetten voor iets waardevollers. Ik weet niet hoe dat kan gebeuren. Het lijkt wel alsof ik steeds weer in een trance verkeer.”

Toen Bernays verder succesvol begon te worden, nam hij psychologen in diens die studies schreven waarin stond dat bepaalde producten goed voor je waren. Vervolgens deed hij alsof het om onafhankelijke onderzoeken ging.
Hij organiseerde modeshows in warenhuizen en betaalde beroemdheden om de nieuwe en belangrijke mededelingen te herhalen. Je kocht geen artikelen omdat je er behoefte aan had maar om het idee dat je van jezelf had over te dragen op anderen.
De basisformule is: product + persoonlijkheid = merk.

De socioloog Christopher Lasch beschrijft in dat kader reclames als spiegels waarin we worden gedwongen onszelf te vergelijken met ons potentieel succesvollere zelf:”Iedereen, acteurs en kijkers, leeft te midden van spiegels. In die spiegels zoeken we naar bevestiging van ons vermogen anderen in te palmen of indruk te maken op anderen, naarstig op zoek naar onvolkomenheden die ons belemmeren de verschijning te zijn die we anderen willen voorspiegelen.”

Het doel van merkenreclame is de beschouwer een beetje ontevreden te maken met zijn huidige manier van leven. Meestal is dat een ongelukkig gevoel omdat je iets juist niet hebt. Daarbij richt alle reclame zich op angst: de angst dat je niemand bent wanneer je niets bezit. Dat maakt de euforie van het wel hebben van iets vaak kortstondig is.
Artikelen die overigens louter verhandeld worden vanwege hun functie lijken daardoor steeds meer ‘saai’ en ‘gewoontjes’.

In het begin van de jaren ’80 van de vorige eeuw drong het tot fabrikanten door hoe enorm de keuze was die klanten hadden. Om te overleven moesten grote merken irreële onbewuste trouw scheppen. Dat werd als de enige manier gezien om zich te onderscheiden van andere merken.  De afname van klantentrouw werd tegen gegaan begonnen door het hart en ziel van het merk, de ‘brand essence’ te promoten en te benadrukken. Dit werd vertaalt naar merkimago, maatschappelijke betekenis (interpretatie door de maatschappij) en stereotype (type personen).

Consumenten kochten geen merkproduct maar een geheel van waarden en daarmee een geheel nieuwe manier van leven. Merkenverslaving is vooral vanaf toen ontstaan.
Voor de consument werd de waarde van merkartikelen groter, niet vanwege hun feitelijke nut, maar eerder vanwege de betekenis. Merken richten zich zo op het gevoel dat sommige trouwe klanten een buitensporige affectie gingen vertonen. Kortom, zoals Marshall McLuhan het ooit formuleerde:”Reclames zijn niet bedoeld voor bewuste consumptie. Ze zijn bedoeld als subliminale pillen voor het onbewuste”

De consumptiespiraal
Als je vervolgens zorgt voor ‘ingebouwde veroudering’ en ‘wegwerpkwaliteit’ bij producten dan is de consumptiespiraal geboren. Aangevuld met consumentenvervuiling van ons milieu. Zie hier de wijze waarop we worden gevangen in de vicieuze cirkel van werken om te leven en weer te consumeren om de ergernis van het werk af te schudden. Hoe harder we werken des te meer we uitgeven om het gezwoeg te compenseren. Hoe meer we aan onszelf uitgeven, des te harder moeten we werken, een omstandigheid die Herbert Marcuse (boek: one dimensional man) ‘de euforie in het ongeluk’ noemde.

Zeker als je er voor zorgt dat maatschappelijk ook het merendeel van alle basisvoorzieningen een merk wordt. Via marketing wordt ons beloofd dat met consumptie-artikelen ons leven makkelijker wordt, maar feitelijk wordt het ingewikkelder en neemt je afhankelijkheid toe. Reclame creëert een ‘werkelijkheid’ die niet werkelijk is.Als je naar de tijd van je grootouders gaat, konden die nog drinken uit een fontijntje in de stad. Tegenwoordig is vrijwel alles opgeslokt door de ver-MERK-eting waardoor je afhankelijkheid van het consumentisme alleen maar groter en groter is geworden. De noodzaak tot twee banen en torenhoge schulden is er een ander resultaat van.

Je persoonlijke identiteit verliezen in merken.
‘Niet het genieten van prettige dingen maar de gehechtheid er aan is hetgeen dat mensen ongelukkig maakt’, luidt een Boeddhistisch uitgangspunt.

Wat doe je als je op een ochtend wakker wordt en inziet dat veel in je leven afhangt van alles wat trendy is en dat je identiteit en denkbeelden verweven is met merken?
Dat de al maar doorgaande stortvloed van reclames zich heer en meester heeft gemaakt over je ‘zijn’ waardoor je gestuurd wordt in je doen en laten door multinationals. Als je jouw persoonlijkheid via merken wilt uiten, stuit je op het probleem dat het daarbij om massaproducten gaat, waardoor de uniciteit van jezelf juist ontkend wordt. Zelfs bij een gelimiteerd product kun je iemand tegenkomen die dezelfde outfit heeft als jij.

Het begon Boorman uiteindelijk te dagen dat dit waardensysteem gebaseerd op merken, volslagen leeg is. Dat hij heel zijn leven een zelfbeeld had gevormd met behulp van een kunstmatige relatie met merken en dat, hoewel hij daardoor in bepaalde groepen opgenomen werd, het duidelijk niet had bijgedragen aan zijn geluk. Uiteindelijk tot het besef brengende dat hij ‘letterlijk geen idee had wij hij was’. Je ontdoen van deze lege, oppervlakkige waarden werd zijn doel. Wie wil je écht zijn? Daar moeten we naar op zoek gaan. En dat is niet de persoon die zo met merken bezig is.

Neil Boorman vond het een schokkend inzicht en wilde van zijn merkenverslaving af.
Een merkverslaving die er van jongs af aan was ingeprent door reclames om ‘te willen meetellen’. Want de gouden regels is om mee te tellen moet je de juiste spullen hebben op het schoolplein en daarbuiten. En dat leidde tot veel discussies in het ouderlijk huis.

Box: Welke merkcriteria/vragen zijn bij dat meetellen zoal van belang:
- Waar komt het vandaan?
- Wat is de betekenis er van?
- Welk soort mensen gebruikt het?
- Hoe zal ik me voelen wanneer ik het gebruik?
- Wat zullen andere mensen denken?

Box: merkartikelen als poedelprijzen voor loonslaven.
Merken pompen ons op. Hoe klein en nietig we ons ook voelen, plots wordt ons het hof gemaakt en worden we gevleid door reclames en we hoeven alleen maar iets te kopen  van Gucci om ons weer als een vorst te voelen. Van armoedzaaier naar prins. Helaas een tijdelijke oppepper. Reclame creëert een ‘werkelijkheid’ die niet werkelijk is. Je bent daardoor je hele leven bezig je ‘negatieve identiteit’ te compenseren. Je krijgt je leven lang de medeling:”Ik ben niemand behalve als elk aspect van je uiterlijk exclusief is. Als je het duurst en perfects uitgedost bent, waardoor je de jaloezie van andere vrouwen en de bewondering van alle mannen oproept als vrouw en vice versa als man.

Wat Boorman opviel was dat veel armere kinderen meer merkspullen van hun ouders kregen. Ze worden bijna geprogrammeerd daardoor om zich ongelukkig te gaan voelen. Je bereikt er uiteindelijk het tegenovergestelde mee. Als alles gaat om het meetellen naar buiten, telt er één niet meer mee. Degene die je in essentie bent.

Tegelijkertijd, terugreflecterend op dat meetellen en bijbehorende merkenverslaving, stelde hij zich nu twee vragen:

  • Hoeveel persoonlijke relaties zijn gebaseerd op dit soort wankele basissen?
  • Hoeveel betekenisvolle ontmoetingen heb ik mezelf ontzegd op basis van het beoordelen van iemand op ‘merken’?

Persoonlijke acties en psychologische proces
Wat doe je als je verslaafd bent? Iets vergelijkbaars als dat je kunt doen om van een alcoholverslaving af te komen. Een verslaving waarvan Boorman op jonge leeftijd snel was genezen. Hij volgde dezelfde procedure door te beginnen met een verklaring. Zo ook hier.

Verklaring

  • Ik ben verslaafd aan merken.
  • Ik ben er wat mijn geluksgevoel betreft afhankelijk van, en ze houden mijn eigenwaarde overeind.
  • Ik geef de merken op zoals ik dat met alcohol heb gedaan.
  • Tenminste voorlopig

    Doelen:
  • De markartikelen in mijn leven vervangen door dezelfde merkloze producten.
  • Geen merkartikel meer gebruiken.
  • Al mijn merkartikelen verbranden.
  • Zes maanden merkloos leven.

    De regels:

    Artikelen toestaan voor gebruik:
  • Elk product dat op kleine schaal/plaatselijk/door onafhankelijke handelaren geproduceerd is en geen zichtbaar logo heeft.

    Producten die niet toegestaan zijn voor gebruik:
  • Alle merkartikelen, inclusief huismerken van supermarkten
  • Artikelen van winkelketens
  • Alle artikelen waarvan het merkje uit of afgehaald is.

    Uitzonderingen:
  • Als er geen merkloos alternatief is voor essentieel publieke diensten dan moet een etische vervanging worden gezocht.

Daarbij leg je het probleem uit aan mensen die belangrijk voor je zijn. Een volgende stap in proces van Boorman was een symbolische actie te organiseren: Op 17 september 2006 zijn merkspullen te verbranden in een groot vreugdevuurop een plein in Londen.

Van die verslaving afkomen ging niet zonder slag of stoot. Een serieus veranderingsproces dat veel weerstand opriep bij andere merkverslaafden en idealisten. Het kostte hem een groot aantal ‘relaties’ die hem beoordeelden op zijn spullen. Uiteindelijk gaf het hem weer wel een hernieuw gevoel van vrijheid.

Boorman:"Ik werd steeds minder vaak uitgenodigd. Van sommige vrienden kreeg ik al snel weinig steun en er groeide een afstand….ik kreeg het gevoel dat ik mijn lidmaatschap voor een bepaalde vereniging had opgezegd en een afwijkende mening aanhing om lol te maken."

Tot slot.
De oplossing ligt volgens Boorman in een stijl van vrijwillige eenvoud. Te kiezen om te consumeren alleen dat wat nodig is. In zijn boek ‘The value of voluntary simplicity’ beschrijft de theoloog Richard Gregg eenvoud als een soort mentale hygiëne.
Hij stelt:

“Net zoals teveel eten slecht voor het lichaam is, zo lijkt er een limiet te zitten aan het aantal spullen of de hoeveelheid bezit die een persoon kan hebben terwijl hij tegelijk psychisch gezond blijft. Het bezit van veel spullen en van grote weelde creëert zoveel mogelijke keuzen en brengt iedere dag zo veel beslissingen dat het een zenuwenwerk wordt. Als iemand omringd is met veel bezit, dan vormt dat een omgeving die hem beïnvloedt. Zijn gevoeligheid voor belangrijke menselijke relaties raakt verstopt en afgestompt.”

Voor de filosoof Epicurus (4-de eeuw voor Christus) wees er op dat de problemen die voortkwamen uit een extravagante levensstijl het genot dat je er van kreeg overstemden.”

Als laatste zegt Boorman dat hij beter naar zijn moeder had moeten luisteren. Zijn ouders hadden duidelijk géén interesse in kopen van merken omdat je dezelfde kwaliteit ook tegen een acceptabelere prijs kon kopen. Alles wat zijn moeder had gezegd, bleek waar te zijn:

  • Je betaalt alleen maar voor het merk.
  • Merkartikelen betekenen niet dat ze beter zijn.
  • Je kunt het vaak goedkoper krijgen en dat is beter voor jezelf (en leuker).
  • Het doet er niet toe hoe belangrijk het nu lijkt, maar straks wil je alweer iets beters en nieuws.
  • Mensen die je aardig vinden vanwege de merken die je draagt, geven in werkelijkheid niets om jou.

Bron. Meer weten?
Merkenmoe: hoe ik leerde leven zonder logo's.
Auteur: Neil Boorman.

Bonfire Of The Brands
Bonfire Of The Brands
Neil Boorman

(Bol.com, Engels)
Of
 Merkenmoe
Merkenmoe
Neil Boorman
(Bol.com, Nederlands)
Of:
Boorman beschrijft niet alleen op een ontwapenend openhartige manier zijn eigen merkenverslaving en zijn pogingen om af te kicken. Hij vraagt zich ook af of je tegenwoordig überhaupt zonder merkspullen een normaal leven kunt leiden en legt de sociale, historische, economische en psychologische achtergronden van de huidige merkengekte bloot.
http://www.managementboek.nl/boek/9789029078818/merkenmoe_neil_boorman?affiliate=1910