Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

In het boek ‘Modellen van C; strategische communicatie in 62 verrassende modellen’ geeft de bekendste Belgische communicatieadviseur Noël Slangen heldere tips voor strategische communicatie in direct toepasbare modellen.

Hij adviseert om bij communiceren uit te gaan van iemand van twaalf jaar. Niet voor niets kijken veel mensen liever naar het Jeugdjournaal dan naar het journaal voor volwassenen, is zijn stelling. Zijn ervaring is dat hoe sterk de inhoud ook is, het uiteindelijk toch de toon en de boodschapper zijn die bepalend zijn voor hoe de boodschap overkomt.

Slangen ziet managers als een achtergebleven groep als het gaat om het gebruik van internet. Zij waren bij de opkomst van internet veel te druk om ermee te leren werken! Deze en andere eye-openers maken zijn boek verfrissend en een aanwinst voor managers die veel moeten communiceren.

Slangen is in België bekend als communicatieadviseur van de eerste Minister en de Belgische regering en is medeoprichter van het consultancybedrijf Groep C. Rond een achttal thema’s krijgt de lezer achtergrondinformatie en tips om helder en effectief te kunnen communiceren. Als doelgroep kiest Slangen managers en decision-makers die niet zo vertrouwd zijn met strategische communicatie. De acht thema’s zijn: strategische communicatie, communicatieplanning, reclame, persstrategie, crisiscommunicatie, interne communicatie, communicatievormen en internet. De hoofdstukken zijn opgezet volgens een vast stramien. Na een overzichtbladzijde worden vier verdiepende onderwerpen over het thema toegelicht en ondersteund door modellen. De modellen zijn praktisch en structureren het communicatieproces.

Noël Slangen stelt zich op het standpunt dat boodschappen duidelijk geschreven moeten zijn. Moeilijke woorden moeten worden vermeden. Meer verplaatsen in de ontvanger in plaats van redeneren vanuit de zender is zijn kernboodschap.

Verspil bij strategische communicatie geen moeite aan het communiceren van dingen waarvan men al overtuigd is of dat algemeen bekend zijn. Overtuig mensen, zoals je ze zou overtuigen in een persoonlijk gesprek. Leef je in in wat de consument beweegt en denkt. Met name overheidsdiensten hebben nog te veel de neiging om vanuit de diensten te redeneren in plaats van vanuit de behoeften van de burger.

Start bij een communicatieplan met de vraag of de actie wel nodig is of dat je het doet omdat iedereen het doet. Voorkom te veel doelgroepen. Uiteindelijk blijken drijfveren en behoeften van de meeste klanten sterk op elkaar te lijken.

Drie elementen bepalen de aandacht voor een reclameboodschap: feiten, emotie en stopkracht. Stopkracht is het creatieve waardoor de mensen stilstaan. Benetton slaagde er bijvoorbeeld in om met choquerende beelden, zoals oorlogsbeelden of een kussende non en priester de aandacht te trekken.

De belangrijkste taak van een woordvoerder is niet het bedrijf in de pers te krijgen, maar de negatieve boodschappen eruit te houden. Een goede relatie met de pers is belangrijk en dat doe je door regelmatig contact met de pers. Bedenk dat de journalist nieuws zoekt dat voor zijn lezers interessant is. Met de juiste inkleding kan elk feit aan nieuwswaarde winnen.

De hoofdregel bij een crisis is dat liegen nooit een optie is. Zoek snel contact met de pers, ook als er nog weinig nieuws is. Weet dat geen nieuws ook nieuws is en een geruchtenstroom op gang brengt.

Interne communicatie is vaak een grabbelton waar ieder het zijne ingooit zonder te bedenken wat eruit moet komen. Kom tot een beperkt aantal doelgroepenclusters waarbij je rekening houdt met behoeften, drijfveren en cultuurverschillen. Bedenk dat elk personeelslid in staat is ideeën te ontwikkelen, maar dat pas zal doen als hij ertoe wordt gestimuleerd en er de ruimte voor krijgt! Voor het bereiken van veranderingen moet je medewerkers als klanten van het veranderingsproces beschouwen.

De belangrijkste kritiek op het internet is dat je er niet iedereen mee kan bereiken. Die kritiek is gedateerd. Arbeiders en laaggeschoolden maken tegenwoordig meer gebruik van het internet dan heel wat hooggeschoolde managers.

Naast de prachtige vormgeving die de boodschap van Slangen over het belang van de samenhang tussen inhoud en vorm onderstreept, is het boek een bruikbare handleiding om snel te weten wat wel en niet werkt als het gaat om effectief communiceren. De modellen, illustraties en handleidingen leiden de gebruiker stapsgewijs naar keuzes die bij de situatie passen. Ook is het boek bruikbaar als eerste inleiding op weg naar verdere verdieping in de thema’s die Slangen uitwerkt. Kortom: een prima werk in de categorie ‘Wat te doen in geval van……’

Bert van Ravenhorst,

juni, 2008.