Hoe je communicatiebeleid vorm te geven in de publieke sector? |
|
|
| Geschreven door Kornelis Wetsema en Rudie Jansman. | |||||||||||||||||||||||||||||
|
Een praktische methode om passende communicatiestrategieën te ontwikkelen in de publieke sector. Een goed begin, het halve werk. U kent het wel. Samenwerking staat in elke organisatie hoog in het vaandel. Ook bij overheden. Samenwerking met collega's, tussen afdelingen, met andere overheden, maar natuurlijk ook met inwoners, burgers, huurders of ingezetenen. Meer en meer worden burgers betrokken bij het vormen van beleid. Vaak staat het zelfs in het missie statement van de organisatie. De communicatie-instrumenten die ons ter beschikking staan zijn er ook steeds meer op ingesteld. Websites met interactieve mogelijkheden en social communities zijn er op ingericht om in contact te komen met de verschillende doelgroepen. Web 2.0, ambtenaar 2.0, Waterschap 2.0 en allerlei andere initiatieven tonen ons de mogelijkheden, maar geven ons ook vaak het idee dat het een must is. Maar dat is natuurlijk de vraag. Is in elk traject interactie of participatie de beste strategie. Wordt op die manier participatie geen doel op zich? De communicatiemethodiek die in dit artikel omschreven wordt geeft antwoord op die vraag. Soms is iets politiek al beslist en is niet een inspraakavond, maar een inloopavond de beste oplossing. En niet alleen om zo frustraties bij bezoekers van de avond te voorkomen. Soms volstaat een simpele boodschap in een nieuwsbrief, terwijl in andere gevallen er sprake moet zijn van co-creatie. Waar, wanneer en hoe? Daar proberen we zo duidelijk als mogelijk op in te gaan. Door vooraf een project goed aan de hand van de in dit artikel beschreven Quick Scan te analyseren kan op voorhand de juiste richting voor communicatie bepaald worden met alle voordelen van dien. Snelle overeenstemming met alle partners bijvoorbeeld, maar ook een duidelijke rolverdeling tussen betrokkenen. In dit artikel wordt de methodiek in het kort toegelicht. Binnenkort wordt de complete methodiek met concrete praktijkvoorbeelden ook in boekvorm uitgebracht. 1 Inleiding
Een aantal voorbeelden van hulpstellingen om het passende kwadrant te bepalen. Verschuiving op de as richting samenleving • De belangen van burgers of andere belanghebbenden die er mee gemoeid zijn, zijn groot (het is echt een issue). • Er zijn duidelijke redenen aanwezig om burgers of andere belanghebbenden in het proces te betrekken, bijvoorbeeld: kwaliteit van de beleidsvoorstellen worden beter, besluitvorming kan worden versneld, er ontstaat meer betrokkenheid en/of begrip voor uiteindelijke plan. Verschuiving op de as richting politiek • Er is geen echte ruimte (meer)voor de inbreng en invloed van samenleving in dit specifieke traject. • Het politieke besluit is al genomen of de mening is al gevormd. • Er is een politiek besluit noodzakelijk: bijvoorbeeld omdat eigen directe belangen en collectieve belangen niet synchroon lopen (not in my backyard principe). Verschuiving op de as richting complex • Er zijn veel betrokken spelers met verschillende perspectieven en belangen. • Nieuwe ‘next practice’- oplossingen zijn nodig. • Het gaat om een gevoelig onderwerp en betrokkenheid bij het issue is groot. Verschuiving op de as richting eenvoudig • Het probleem is helder en de oplossing is duidelijk • De (beleids)keuzes is in feite al gemaakt, en het besluit is voorspelbaar • Er is geen tegenstand te verwachten op de oplossing Komt iets vanuit de overheid of juist vanuit de samenleving? Het heeft ook te maken met het tijdstip van kijken naar het proces en naar doelgroep. In basis komen veel zaken vanuit de samenleving zelf. Betere bereikbaarheid van het centrum van een dorp of stad bijvoorbeeld is iets dat veel winkeliers zullen toejuichen. Ze worden echter vaak pas betrokken als een beslissing over de oplossing al naar de gemeenteraad is gestuurd en er een inloopavond wordt georganiseerd. De oplossingsrichting, zoals bijvoorbeeld het creëren van extra parkeerruimtes of een parkeergarage al in meer of minder vastligt.Het invoeren van het rookverbod in horecagelegenheden is een oplossing voor een samenlevingsgedreven probleem. Als er echter met horecaondernemers wordt gesproken, moet worden bedacht dat voor deze groep het vaak gezien wordt al een maatregel vanuit de overheid. Het beantwoorden van de vraag kan dus per moment en per doelgroep een verschillende wending hebben. Iets om zorgvuldig te bekijken alvorens een keuze wordt gemaakt. Eenvoudig of complex heeft met het project zelf niet altijd van doen. Het bouwen van een afvalwaterzuivering volgens de laatste technologie kan heel complex zijn. De communicatie over het beter zuiveren van water en het duurzame karakter daarvan is voor bepaalde doelgroepen juist een eenvoudige boodschap. Het creëren van woonruimte voor GGZ cliënten in een wijk is een heel andere boodschap en richting direct betrokkenen misschien heel complex, terwijl de uitvoering ervan zelf niet zo ingewikkeld is. Ook hier is dus een zorgvuldige afweging van het vraagstuk eenvoudig of complex vereist. Uiteindelijk wordt dit, na beantwoording van de twee vragen en het kiezen van een communicatiestrategie, verder uitgewerkt in een helder plan met doelstelling, doelgroepen, strategie, uitwerking per doelgroep en fase, boodschap, instrumentstrategie, planning en to-do-list voor alle betrokkenen. Opgesteld binnen hele korte tijd en gedragen door alle betrokken partijen, in- en extern. Andere voordelen van de aanpak: • Een open en actiegericht proces waarin taken worden verdeeld • Brengt betrokken partijen met elkaar in gesprek • Meer begrip en respect voor ieders positie, opstelling en mogelijkheden • Er ontstaan nieuwe samenwerkingsrelaties • Onderlinge afstemming bij uitvoering wordt vanzelfsprekender Het ontwikkelen van een gedragen communicatieplan is een belangrijke start van een project of beleidsproces. Gedurende het proces zijn er altijd factoren die de gekozen strategieën en plannen beïnvloeden, dus het is wel zaak om ze in elke fase van het proces (initiatiefase, probleemverkennende fase, oplossingsverkennende fase, oplossingsuitwerkende fase of implementatiefase) scherp in de gaten te houden en waar nodig te herijken en waar mogelijk bij te sturen. 6 Doelstellingen per kwadrant Achter elk kwadrant hangt een specifieke communicatiedoelstelling: kennis, betrokkenheid, begrip en verbondenheid. Eenvoudig project door politiek bepaald Bij een eenvoudig project dat door de politiek bepaald is, volstaat het overdragen van kennis. Dit kan een verandering van het beleid zijn rond de aanleg van steigers in verband met andersoortig onderhoud van een sloot bijvoorbeeld. Een grootscheepse interactieve campagne of mensen uitnodigen om hierover mee te praten zou de plank volledig misslaan. De uitkomst, de wijziging van het beleid, staat al vast en inwoners van het gebied moeten weten dat er iets verandert. Eenvoudig project uit de samenleving Komt een eenvoudig project of de beleidswijziging voort vanuit de samenleving dan moet er begrip gekweekt worden. Hierbij valt te denken aan een verandering van hondenbelasting op gemeenteniveau of een campagne om positief te blijven in een recessie op ministerieel niveau. Het probleem van de recessie is maatschappelijk. Een algemene publiekscampagne om positief te blijven en niet te veel schulden te maken zal niet veel tegenstanders hebben. Vandaar dat een dergelijk project past in het niet-complexe kwadrant. Politiek gedreven complex project Een project beschouwen we als complex wanneer er veel betrokkenen zijn en er veel verschillende meningen heersen. Zo’n project is altijd lastig, omdat de politiek beslist waardoor er weinig ruimte voor interactie is. Bij deze projecten is het creëren van betrokkenheid bij de reeds genomen oplossing essentieel. Alle betrokken zijn er vaak wel van doordrongen dat er wat moet gebeuren, ze moeten zich er alleen ook bij betrokken voelen. Die oplossing moet als het ware ‘verkocht’ worden, meestal zowel intern als extern. Een goed voorbeeld op landelijk niveau is de verschuiving van de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar naar 67 jaar. Op gemeentelijk niveau zou het kunnen gaan om een fusie van gemeenten. In beide gevallen staat de beslissing vast en is interactie is dus niet gewenst, maar alle betrokkenen - en dat zijn er in zulke gevallen heel veel - moeten als het ware wel achter de beslissing komen staan. Interactieve methoden kunnen in dergelijke zaken op ander vlak vervolgens nog wel ingezet worden. Om ambassadeurs te werven en bijvoorbeeld om de juiste experts aan te wijzen voor het vergaren van extra kennis. Iedereen ziet dat er wat moet gebeuren en men moet betrokken worden bij de oplossing. Het moet als het ware ‘verkocht’ worden. Complex project vanuit samenleving Bij het laatste kwadrant is het proces het meest ingewikkeld, omdat hier verbondenheid gecreëerd moet worden. Wanneer bijvoorbeeld een hele wijk gerevitaliseerd gaat worden is de mening van de inwoners zeer van belang. Wanneer de relevante gemeente onvoldoende kennis heeft over hoe de betrokken burgers tegen de situatie aankijken is het aanbieden van een interactief programma (binnen een gesteld budget) zeer geschikt en veelal wenselijk. Burgers kunnen dan concreet geraadpleegd worden, hun wensen ventileren en echt meedoen in de creatie van een vitale wijk. Verbondenheid creëren vraagt tijd en aandacht. Uiteraard is er keuze in de mate waarin burgers participeren: of er gekozen wordt voor coproduktie of toch voor meebeslissen is afhankelijk van verschillende zaken. 7 Instrumenten Nadat de passende strategie gekozen is kan deze verder ingevuld worden met bijpassende middelen en instrumenten. Elk project vraagt om concrete communicatie-instrumenten. Op basis van de indeling in de vier kwadranten en de bijbehorende methodieken en participatietreden is een ‘menukaart’ beschikbaar: een basisinventarisatie van potentiële instrumenten waar elk project uit kan putten (zie onderstaande figuur). Dit vormt een leidraad. Uiteraard zijn ‘kruisbestuivingen’ mogelijk.
|
|||||||||||||||||||||||||||||
