De Staat: de postmoderne politiek van Imago en Reputatie.
Samenvating van een artikel uit Foreign Affairs sept./oct. 2001 van Peter van Ham (Nederlands Instituut voor Internationale Relaties "Clingendael") met hier en daar enkele persoonlijke toevoegingen.
Under the law, anyone who invests $ 10 million in the Seychelles will not only be guaranteed protection, but will be issued a diplomatic passport. Contrary to the assertions (beweringen) of the U.S. government, however the intented beneficiaries are not drug dealers, who are generally under the protection of more important governments in any event, but independent entrepeneurs who have become politically incorrect. The first potential beneficiary of the Seychelles law is a white South African who became wealthy by circumventing (ontduiken/te slim af zijn) the economic sanctions against the former apartheid regime. Now he faces the danger of economic retribution by the new South African government and is willing to pay the Seychelles for protection."
Uit 'the sovereign individual' van James Dale Davidson, William Rees-Mogg
Definities van wat een merk is, zijn er meerdere. Een eenvoudige omschrijving is het idee dat de klant over een produkt heeft. M.b.t. merkenbeleid denken wij, in het verlengde van deze definitie altijd het eerste aan een produkt of een organisatie. Maar heb je ook zoiets nodig voor een staat?
Kijk eens naar de covers van brochures van een willekeurig reisbureau. Wat je ziet zijn legio manieren waarop een land zich presenteert op de mentale landkaart van de wereld. De Zwitsers met hun jodelen. Singapore heeft een glimlachend, mooi gezicht dat ons smaakvolle 'appetizers' van een vliegtuig aanbiedt terwijl Ierland een winderig, groen eiland is met roodharige kinderen vol met sproeten. Daarbij kun je je de vraag stellen of deze imago's realistische plaatsen zijn die iemand kan bezoeken of zijn dit advertenties die eenvoudig culturele stereotypen als produkt verkopen?
Waar ligt eigenlijk de 'merkgrens' tussen bepaalde bedrijven en de staat?
BMW's en Mercedes rijden met Duitse efficientie en betrouwbaarheid. Microsoft en McDonalds zijn de meest zichtbare VS-diplomaten. Tegenwoordig zie je dat individuen, regio's, landen, en zelfs hele continenten zichzelf vermarketen. Een staat met een goedkope merknaam heeft veel moeite met het verkrijgen van attentiewaarde op economische en politiek gebied. Imago en reputatie zijn hard op weg om fundamentele onderdelen van een 'staatsstrategie' te worden. Misschien wordt het Ministerie van Buitenlandse zaken wel meer een soort PR-club.
Veel bedrijven geven het meeste geld uit aan het verbeteren van hun merk waarbij ze zich meer concentreren op de waarden en emoties die hun klanten koppelen aan het merk dan aan de kwaliteit van de bijbehorende producten zelf. Sinds markten worden overvoerd met talloze goederen hebben bedrijven gepoogd hun produkten te individualiseren door ze te associeren met een bepaald merk resp. merkattitude: een bepaalde lifestyle of een 'cool' image. Je koopt niet zomaar een T-shirt of een paar gymschoenen. Je koopt Nike's met daarbij een bepaalde gevoelswaarde!
We praten over een 'staatspersoonlijkheid' op dezelfde wijze als waarop we producten bediscussiëren door een staat te omschrijven als '(on)vriendelijk, (on)betrouwbaar, temperamentvol. De merkstaat gebruikt doorgaans zijn historie, geografische ligging en ethnische aspecten (zie: sproeten van Ierland) om zijn eigen onderscheidende imago te creëren. Alleen zit daar een verschil met vroeger bij. In eerdere jaren zat er altijd zoiets bij als nationalistische trots en chauvinisme die was gebaseerd op eigen nationale identiteit en uniekheid. Dit laatste zie je verdwijnen. Het wordt een beetje een te construeren merk zonder emotionele basis.
Van de ene kant is het daardoor gemakkelijker te wijzigen maar er zit ook een zorgenkindje bij. Gaan we over enkele jaren praten over emotionele vervlakking op staatsniveau?
Naomi Klein, wiens best verkopende boek 'No Logo' een soort bijbel voor de anti-corporatistische beweging is geworden, beschrijft in haar boek een 'Absoute Wodka advertentie'. Een merkfles waarin willekeurige inhoud kon worden gedaan waarbij niet meer de inhoud dominant is maar het merk. Kunstzinnige marketeers kunnen zelfs de meest basale producten van een goede merknaam voorzien zoals Richard Branson's Virgin Group heeft gedaan met o.a. muziek.
(Noot: misschien zou het merk Nederland juist een merkattitude moeten promoten die geassocieerd is met een gezonde psychologische ontwikkeling in plaats van geestelijke vervlakking van haar inwoners, geen 'lege hulzen' – onwikkeling', en niet met windowdressing maar een gedegen duurzaam fundament. Het motto: we facilitate healthy developments)
Met al die nadruk op merkenbeleid beginnen enkele politici en ambtenaren 'oude stijl' zich zorgen te maken over het feit dat ze mogelijk achter gaan lopen en niet meer mee kunnen. Hier is namelijk sprake van een politieke paradigmaverandering. Een transformatie van de moderne wereld van de geopolitiek en macht naar de postmoderne wereld van image en invloed. De traditionele diplomatie van gisteren is aan het verdwijnen.
Om überhaupt hun werk te kunnen doen zullen politici, en wellicht ook ambtenaren in hun voetsporen, zich moeten trainen in marketing en merkenmanagement. Hun taak zal o.a. inhouden het vinden van een 'merkniche' voor hun staat en zichzelf inlaten met zaken als 'staatskundige concurrentiemarketing'. Net zoals merkproducten worden staten afhankelijk van zaken vertrouwen en klanttevredenheid.
De Belgische Minister President Guy Verhofstadt is op deze manier bezig. Hij heeft een team van imagospecialisten ingehuurd om de reputatie van het land na jaren van overheidscorruptie-, dioxineperikelen en pornografieschandalen weer opnieuw op te bouwen. Onze zuiderburen hebben besloten om een nieuw logo te introduceren met vlotte kleuren. Daarbij spelen ze met het 'cool' internetsuffix '.be' als hun internationale symbool.
Estland is bezig zijn imago als groen, milieubewust land vorm te geven.
Staten gaan hun merken op dezelfde manier om reputaties en attitudes bouwen als merk-georiënteerde bedrijven dat doen.
Merkstaten zullen niet alleen onderling concurreren maar ook met merken als de EU, Microsoft, en CNN. Staten die niet aan hun merknaam werken zullen steeds moeilijker overleven.
De staat wordt The State BV.
Tot slot nog als uitsmijter enkele korte citaten uit een tweetal boeken:
"Governments a la carte will seem natural to citizens in the 21 century. There is no development that will contribute more dramatically to the dissaggregation of sovereignity and the rise of a government a la carte than the emergence of a cyberspace that altogether transcends fysical borders. We get intermingeld nations just like religions" (Voorb: RTL in Luxemburg, Geld via Antillen)
Book: beyond sovereignity: Territory and political economy in the 21 century by David J. Elkins
"The competition that information technology is driving governments to engage in is not competition of a military kind, but competition in quality and price of an economic service -genuine protection. In short, governments will be obliged to give customers what they want."
Uit the sovereign individual. van James Dale Davidson, William Rees-Mogg
Max Herold
2001
