Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

Bron van dit artikel: Het REAN Model (Traffic-Builders) .

Het REAN-model visualiseert de klantreis als ‘funnel’, opgedeeld in 4 fasen en de overeenkomstige rollen in de marketingmix: Reach, Engage, Activate en Nurture. Hoewel de funnelvisualisatie wellicht suggereert dat de klantreis een lineair proces is, is dit allerminst het geval. In werkelijkheid kunnen potentiële afnemers in alle fasen van het REAN®-model aan hun klantreis beginnen, tussen fasen heen en weer bewegen en helaas ook de funnel voortijdig verlaten. De mate van betrokkenheid bij het aankoopproces, het ervaren risico bij een aankoop en de complexiteit van het aankoopproces zijn voorbeelden van factoren die het gedrag tijdens de klantreis sterk beïnvloeden.

Het REAN-model wordt gebruikt door zowel MKB-adverteerders als internationale corporate organisaties en een groot aantal (online) marketing- en mediabureaus. Daarnaast wordt het model op diverse hogescholen en opleidingsinstituten als leidraad gebruikt voor marketingcommunicatie-opleidingen, waaronder het NIMA, SRM, Hogeschool InHolland en Windesheim Flevoland.

 REAN®: hét model voor jouw digital marketing strategie | Traffic Builders

Korte termijn- versus langetermijneffect

Het model illustreert daarnaast het onderscheid tussen het langetermijn- en kortetermijneffect dat kanalen op basis van hun rol in de marketingmix beogen, gelet op de terugverdientijd van de marketinginvestering. De Reach- en Engage-rollen hebben als doel een attitudeverandering ten opzichte van je merk teweeg te brengen. Het beïnvloeden van merkbekendheid en merkbeleving zijn brandingdoelstellingen waarvan het effect zich pas na langere tijd laat meten. Kanalen met een Activate- of Nurture-rol daarentegen richten zich op gedragsverandering door middel van (her)activatie. Dit kan betrekking hebben op zowel cross- als upsell-activiteiten zoals het stimuleren van herhalingsaankopen of klanttevredenheid.

De terugverdientijd van investeringen in dit type kanalen is op kortere termijn meetbaar. Het onderscheid tussen lange en korte termijn terugverdientijd is belangrijk, omdat dit bepalend is voor de KPI’s en benchmark-waarden waarop wordt gestuurd en de snelheid waarmee dit kan. Een brandingcampagne kun je na twee weken campagne voeren niet afrekenen op het uitblijven van de beoogde stijging in merkbekendheid, terwijl een salescampagne in diezelfde periode soms wél kan worden afgerekend op het aantal verkopen.

De Loyalty Loop

In het REAN®-model geven twee lijnen vanuit de Nurture-fase naar respectievelijk de Activate- en Engage-fase de zogeheten ‘loyalty loop’ weer. De loyalty loop wordt ook omschreven in het Consumer Decision model van McKinsey en illustreert hoe bestaande afnemers en leads geheractiveerd kunnen worden via een verkorte klantreis. De gedachte hierbij is dat bestaande relaties al bekend zijn met je merk en dus niet in elke klantreis de hele funnel opnieuw doorlopen. In het geval van herhalingsaankopen, kleine cross- en upsells en leads die worden geheractiveerd naar een aankoop, loopt de loyalty loop van Nurture naar Activate. Er is geen noodzaak voor de (potentiële) afnemer om zich voor dit type aankopen opnieuw te verdiepen in het product of de dienst, jouw organisatie of eventuele alternatieven.

Heractivatie binnen het REAN-model

Maar wanneer je als merk nieuwe producten of diensten aanbiedt aan bestaande afnemers, is de kans groot dat deze doelgroep zich eerst goed wenst te oriënteren. Je doet er in dat geval goed aan hierop in te spelen door je marketingkanalen niet direct in te zetten op heractivatie (Activate), maar achtereenvolgens op Engage en daarna Activate. In voorkomende gevallen is er namelijk wél sprake van behoefte aan een uitgebreider oriëntatieproces. Dit geldt zeker wanneer er sprake is van aankopen met een hoge mate van betrokkenheid of ervaren risico.

REAN en andere marketingmodellen

In de loop der jaren zijn er diverse bekende en minder bekende marketingmodellen ontwikkeld. Modellen die allemaal de verschillende stadia van het oriëntatie- en koopproces of de ‘customer journey’ beschrijven, maar vaak met een net iets andere insteek. We noemen enkele bekende marketingmodellen:

  • AIDA (Lewis, E. 1998 and Strong. 1925);
  • The Buyer Decision Process (Nicosia, F. 1966);
  • Hierarchy of Effects-model (Lavidge, R. en Steiner, G. 1961);
  • McKinsey Consumer Decision Journey-model (2009);
  • See, Think, Do, Care (Google, 2013)
  • Al deze modellen zijn zogeheten Response Hierarchy-modellen: ze beschrijven de hiërarchie van de respons in houding of gedrag van de consument in elk van de fasen van het oriëntatie- en koopproces. Ook binnen het REAN®-model staat de klantreis centraal. Maar er zijn ook belangrijke verschillen die het REAN®- model veel beter toepasbaar maken in de dagelijkse praktijk van de marketeer.

AIDA en Hierachy of Effects

Een van de opvallendste verschillen is dat het REAN®-model ook van toepassing is op de fase na aankoop. Het AIDA-model en Hierarchy of Effects-model bijvoorbeeld, gaan niet verder dan de aankoopfase. Dit resulteert niet alleen in een onvolledige weergave van het koopproces; het leidt ook tot een te nauwe definitie van marketing waarin ‘service-marketing’ geen rol heeft of ten onrechte buiten het kennis- en verantwoordelijkheidsdomein van de hedendaagse marketeer wordt geplaatst.

Verschil REAN-model en andere marketingmodellen

Een ander belangrijk verschil is dat het REAN®-model de fasen in het oriëntatie- en koopproces vertaalt naar de verschillende rollen van media en marketingkanalen in de marketingmix. Hiermee biedt het model een meer praktische blik op de klantreis vanuit het perspectief van de marketeer, in plaats van vanuit het perspectief van de potentiële afnemer.

Combinatie met het REAN-framework

Want wat betekent het voor jou als marketeer wanneer je je doelgroep bereikt in de ‘Attention’-fase van het AIDA-model, of in de ‘Evaluation’-fase van het Consumer Decision-model van McKinsey? Die vraag is best lastig te beantwoorden, toch? Terwijl de vraag “wat betekent het als je een marketingkanaal inzet met een ‘Activate’-rol?” veel eenduidiger te beantwoorden is. Hoewel dit verschil op het eerste oog wellicht een nuanceverschil lijkt, is dit verschil in de praktijk voor marketingverantwoordelijken zeer nuttig gebleken bij het maken van zowel strategische als dagelijkse beslissingen. Het meest belangrijke verschil tot slot zit niet in het model zelf, maar in het feit dat het REAN®-model wordt gebruikt in combinatie met het REAN®-framework.

REAN in een ouder jasje (2013)

Het REAN-model wordt al jaren door Traffic Builders gebruikt. Hier zie je een oude opzet van het model in 2013. De kleuren en logo’s zijn veranderd, maar de intentie blijft hetzelfde!

Dit framework biedt logica, structuur en praktische handvatten bij het centraal stellen van de klantreis als uitgangspunt voor:

  • het ontwikkelen van een integrale, ‘holistische’ marketingstrategie
  • het ontwikkelen van een communicatiestrategie;
  • het samenstellen van een omni-channel kanaalstrategie;
  • het budgetteren van marketingactiviteiten;
  • het definiëren van de juiste KPI’.

Wolter Tjeenk Willink
Oktober, 2021