Boek: Spiral Dynamics

Spiral Dynamics - Denkfundamenten ontsluierd

Follow Max Herold on Twitter

'High visibility', zo heette een boek van marketing coryfee Philip Kotler dat is vertaald in het Nederlands onder de titel 'Kotler over Marketing & Imago'. Het boek gaat over de wijze waarop je jezelf kunt vermarketen. Alhoewel dit boek van Kotler nu eens niet zo goed verkoopt staan er wel degelijk verhalen in met tips die jezelf zonodig kunt toepassen. Zeker in deze tijd van individualisering en internet.
Ik geloof dat ze het kan.....! Verdraaid, ze kan het! Aldus professor Higgins, het personage uit George Bernards Shaws toneelstuk Pygmalion, dat door Rex Harrison zo overtuigend werd vertolkt in 'My Fair Lady'. Het was hem gelukt een onbeschaafd Cockney-meisje te transformeren in een correct sprekende, welgemanierde societydame. Tegenwoordig staat er bij dat transformatieproces meer op het spel maar het principe is niet veranderd. Dit pygmalion-principe luidt dat mensen thans kunnen worden omgevormd tot beroemdheden op elk willekeurig gebied en als zodanig verhandeld kunnen worden. (Noot: Zelfs bij Bush-junior lukte dit!)

Een van de eersten die op het idee kwam om bij de marketing van mensen net zo te werk te gaan als bij de marketing van producten, was reclamedeskundige Rosser Reeves. In 1952 paste hij de know how, die hij bij het aan de man brengen van pijnstillers gebruikte, toe op het 'verkopen' van de presidentskandidaat Dwight Eisenhower aan het Amerikaans publiek. Reeves maakte gebruik van pakkende jingels, voorgekookte interviews met mensen op straat en telkens weer herhaalde leuzen om de weinig flamboyante generaal onder de aandacht te brengen. Zijn strategie, zoals hij dat zelf noemde, was heel simpel: ga na wat de behoeften en verlangens van het publiek zijn en vertoon vervolgens reclameboodschappen waarin Eisenhower duidelijk de bekommeringen van dat publiek verwoordt. Deze vroege commercials, waarin een koortje 'I like Ike' ten gehore bracht, maken tegenwoordig een primitieve indruk. Maar ze waren baanbrekend in die zin dat een persoon werd benaderd als een product.

Onderstaand verhaal laat een individu zien die een aantal van deze principes toepast op zijn eigen situatie en daarmee zijn herkenbaarheid vergroot.
'Toen de student Carter Christian Brydon eenentwintig werd, vierde hij dat door een feest te geven voor zevenhonderd van zijn beste vrienden. In plaats van genoegen te nemen met het traditionele etentje of avondje uit, verkoos Brydon veel geld te investeren in zijn toekomst. In het kader van zijn herkenbaarheidsstreven was Brydon al jaren bezig met een transformatieproces , waarbij hij zich systematisch trachtte te positioneren als toekomstige beroemdheid. Hij had zich verbonden met charitatieve instellingen en maatschappelijke organisaties, had actief deelgenomen aan het studentenleven, had geleerd hoe hij met de nieuwsmedia moest omgaan en had zijn sociale vaardigheden verbeterd. Het feest was bedoeld als een grote stap voorwaarts bij de uitvoering van deze strategie. Het werd gehouden in de grote balzaal van een hotel dat befaamd was om zijn chique exclusiviteit en wekte bij de plaatselijke media een intense belangstelling voor Brydon.

Brydons strategie deed onvermijdelijk controverses ontstaan. In brieven aan het universiteitsblad viel men zijn nieuw verworven prominente status aan, evenals de methoden die hij gebruikt had om deze te bereiken. Maar voor Brydon was het geven van een feest een weloverwogen risico. En het beantwoordde aan het doel, want het bracht hem een stap dichter bij herkenbaarheid. Anders dan veel van zijn medestudenten begreep Brydon de waarde van een investering in de toekomst. Hij begreep wat de voordelen van herkenbaarheid zijn en besefte dat het bereiken daarvan strategie?n met zich meebrengt die veel verder gaan dan de gebruikelijke sollicitatiebrieven en gesprekken. Zijn poging herkenbaarheid te verwerven was een kostbare gok die naar hij hoopte resultaat zou opleveren.

Carter Brydon bracht het Pygmalion-effect in de praktijk: hij 'verkocht' zichzelf om te appelleren aan potentiele werkgevers. Deze strategie wierp al spoedig vruchten af. Binnen twee jaar was Brydon opgeklommen tot de functie van management-assistent bij Commonwealth Edison, een van de grote nutsbedrijven in Amerika, waarvoor hij als woordvoerder optrad. Daarmee bewees Brydon niet alleen de waarde van persoonlijke reclame, maar ontkrachtte hij ook vele mythen die over het behalen van succes in omloop zijn. In plaats van zich alleen te verlaten op conventionele methoden (sollicitatiebrieven schrijven, gebruik maken van contacten) gebruikte Brydon zijn herkenbaarheid als instrument.

Zijn tactieken wijzen op een cruciale ommekeer, want ofschoon herkenbare personen al ruim vijftig jaar worden gebruikt voor het aanprijzen van zeep en sigaretten, zijn ze pas onlangs begonnen zichzelf te transformeren aan de man te brengen, te distribueren en te promoten, waarbij ze zelf beslissingen nemen over hun herkenbaarheid en zichzelf bekijken op de afstandelijke manier die vroeger alleen bij de besluitvorming over producten gebruikelijk was.