Een (commercieel) manager dient voor zijn onderneming de juiste keuzes te bepalen als het gaat om tijd, aandacht en budget. Het is in deze wereld nog steeds zo dat alleen de zon voor niets opgaat, maar voor elke onderneming geld dat de "kost voor de baat" uitgaat. Kortom waar moet je investeren wanneer het gaat om je onderneming en je de winstgevendheid ook voor de langere termijn zeker te stellen.
Een sterke marktgroei vergt bijvoorbeeld hoge investeringen om de marktpositie (aandeel) te behouden. Er zijn dus financieel interessante en financieel minder kwadranten. Een organisatie dient haar producten, diensten of accounts zodanig in te zetten dat een evenwichtige portefeuille wordt ontwikkeld waardoor continu?teit wordt gewaarborgd.
Figuur – De marktgroei/marktaandeel matrix
| M A R K T A A N D E E L | |||
| Hoog | Laag | ||
| G
R
O
E
I
|
Hoog
|
STARS |
QUESTION MARKS
|
|
Laag
|
CASHCOWS
|
DOGS |
|
1. Investeren
Investeren in de marktpositie van de star om die te behouden in een groeiende markt. Om een star tot cashcow te laten bloeien is investering nodig. Deze investeringen dienen wel met beleid te gebeuren, niet elke star heeft de potentie tot een cashcow uit te groeien. Ook voor een veelbelovende question marks kan men voor een investeringstrategie kiezen om het marktaandeel te doen stijgen zodat het tot een starkwadrant te bereiken.
Maximaal laten renderen op de korte termijn ten koste van de langere termijn). Deze strategie is vooral gericht op zwakke cash cows met als doel financi?le middelen te genereren voor andere producten/diensten.
4. Desinvesteren
Verkopen of elimineren van bepaalde producten/diensten omdat de beschikbare financi?le middelen
beter elders kunnen worden gebruikt. Deze strategie is gericht op dogs en question marks die een negatieve invloed hebben op het resultaat van de organisatie.
Het fictieve bedrijf ABC Automatisering verkoopt CRM-softwarepakketten aan ongeveer 50 klanten. Het bedrijf leeft van onderhoud aan de automatisering, dat zorgt voor een constante inkomstenstroom. Het best verkochte product is de standaard CRM-oplossing bij 40 klanten actief. Daarnaast heeft het een online CRM-oplossing (ASP) ge?ntroduceerd, wat op dit moment door 2 klanten wordt afgenomen.
In termen van productportfolio besluit de salesmanager om de standaard CRM-softwarepakketten te betitelen als cashcow. Hij kiest voor een behoudende strategie. Hierdoor wordt er geen extra ontwikkelcapaciteit op de standaard CRM-software ingezet, maar hij zorgt nog wel voor zeer gerichte marketing en sales activiteiten (waar tenslotte ook in ge?nvesteerd moet worden). In de online-CRM oplossing ziet hij op de lange termijn een mogelijke cashflow kandidaat. Op dit moment is het een Question Mark. Hij besluit verder te investeren in ontwikkelcapaciteit om de online tool uit te breiden. Daarnaast investeert hij in salesinspanningen in het verder uitbouwen van het marktaandeel. Ook op klantenniveau kijkt de salesmanager naar de matrix. Hij deelt daarmee zijn belangrijkste klanten in volgens het pareto-principe, de 20% grootste klanten zorgen voor 80% van de omzet. Wanneer hij dat heeft gedaan zorgt hij ervoor dat de salesinspanningen en investeringen zich richten op de stars en question mark. Voor klanten die al jarenlang zeer trouw zijn, kiest hij voor een behoudende oogst strategie: op routinebasis voldoende aandacht geven.
