Wat mij (Bert van Ravenhorst) aanspreekt in Adjiedj Bakas is dat hij een toekomst ziet vol mogelijkheden en kansen. Hij signaleert als trendwatcher ontwikkelingen en geeft aan hoe daarop kan worden ingesprongen. Ik heb inmiddels enkele presentaties van hem gezien (zie ook artikel ?Nederland: slaapland of doorstart?' / Globalisering) en hij weet mij telkens weer te inspireren door zijn ongedwongen, maar wel op onderzoek en kennis gebaseerd, optimisme over de toekomstmogelijkheden. Als je dat vergelijkt met de manier waarop wij in Nederland ontwikkelingen problematiseren, heb je soms het gevoel dat het over verschillende werelden gaat!
Zo ook in zijn boek ?Nieuw Nederland; marketing en de demografische revolutie'. Zijn centrale stelling is dat het links laten liggen van diversiteitsgroepen de kans op succes en vooruitgang verkleint, zowel voor de economie als voor de samenleving als geheel. Concreet gaat hij in op diversiteit binnen organisaties en marketing. Nederland verandert in rap tempo. De vergrijzing slaat toe. De ouderen van nu willen niet meer achter de geraniums, maar volop meedoen! Vrouwen worden zelfstandiger en ontwikkelen een eigen leefstijl. Homosexuelen onderscheiden zich nadrukkelijker als subcultuur. Etnische minderheden drukken hun stempel op de samenleving in positieve en negatieve zin.
Als voorbeeld noemt hij de Verenigde Staten, waar bedrijven zich al decennia bewust zijn van de voordelen van diversiteitsbeleid. Eenderde van de Amerikaanse bevolking behoort tot een minderheidsgroep. De economische voordelen om hiermee rekening te houden zijn dan ook evident. Diversiteitsbeleid in Amerika betekent grondstoffen inkopen bij etnische leveranciers, een mentorprogramma voor minderheden en feestdagen die representatief zijn voor de diversiteit binnen het bedrijf. Niet uit idealistische motieven maar op commerci?le gronden!
De Nederlandse bevolking is een samenraapsel van bijna 200 nationaliteiten. De belangrijkste allochtone groepen zijn Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen (ook wel de TMSA – groep genoemd). Samen zijn zij goed voor circa 70% van de niet-westerse allochtonen in Nederland. Daarnaast zijn de Chinezen een interessante doelgroep. Bakas onderscheidt een individualistische en een collectivistische cultuurstijl. Niet-westerse allochtonen hebben veelal een wij-cultuur, terwijl in Nederland sprake is van een ik-cultuur.
Daardoor hebben niet-westerse groepen een zelfbeeld dat sterk afhankelijk is van de eer en de status van de groep waartoe ze behoren. In de wij-cultuur worden verticale gezagsverhoudingen benadrukt. Eigen initiatief en assertief gedrag worden niet gestimuleerd en tegenover hoger geplaatsten wordt een passieve opstelling verwacht. Wel zien we dat hoe langer allochtonen in Nederland zijn, hoe individualistischer ze worden. Binnen deze culturen is nauwelijks sprake van emancipatie van de vrouw en bestaat vaak veel weerstand tegen homosexualiteit. Het percentage van de TMSA-groep dat zegt gelovig te zijn ligt een stuk hoger dan dat van allochtonen. Bij Turken en Marokkanen liggen de percentages van mensen die zeggen islamitisch te zijn boven negentig procent. Voor veel allochtonen is het belangrijk dat ze een werkgever kunnen vertrouwen. In het land van herkomst is vaak sprake van corruptie en uitbuiting van werknemers.
Als gevolg van de vertelcultuur gaat de reclame voor de goede en de slechte werkgever snel. Minderheden blijken over het algemeen zeer ambitieus en zijn graag bereid hard te werken en extra opleidingen te volgen. Voor werkgevers is het belangrijk om bepaald gedrag op een juiste manier te interpreteren. Zo heeft het feit dat iemand niet assertief overkomt er mogelijk meer mee te maken dat men in de eigen cultuur niet gewoon is direct contact met een leidinggevende te zoeken, dan met geringe motivatie.
Als het gaat om marketing is het belangrijk te weten wat in een cultuur wel kan en wat niet. Zo is varkensvlees verboden voor moslims en liggen bij moslims ook zaken waar rente aan te pas komt gevoelig. Ook wordt binnen de ene cultuur iets wel als statussymbool gezien en binnen een andere niet of veel minder. Zo geven allochtone groepen in vergelijking met autochtone groepen meer uit aan mobiele telefoons en openbaar vervoer, maar weer minder aan uitgaan, sport, hobby's, muziek en boeken. Als het gaat om merkbeleving hebben in collectivistische landen familie en vrienden grote invloed op de merkkeuze. Voor promotie en reclamedoeleinden is het goed te weten dat allochtonen de beschikking hebben over eigen media en ook over eigen evenementen. Hierop aansluiten kan een werkbare strategie zijn.
Een oorzaak van de verschillende leefstijl van homo's is de eeuwenlange onderdrukking die zij hebben moeten ondergaan. Vanuit het onderdrukt zijn ontstaan specifieke attitudes. Enkele daarvan zijn individualisme, het willen begrijpen van zichzelf, op zoek gaan naar nieuwe dingen, onafhankelijkheid, scepsis en nadruk op zelfbescherming. Het op zoek zijn naar nieuwe dingen maakt homo's vaak ?early adopters' en daarmee trendsetters. Kenmerkend is ook het gemiddeld ruimere inkomen en hun DINK-situatie (Double Income No Kids). In werksituaties is het belangrijk dat werkgevers duidelijk zijn dat discriminatie niet wordt getolereerd en dat zij door middel van bijvoorbeeld diversiteitstrainingen aandacht besteden aan het onderwerp.
Vrouwen zijn volgens vele marketingdeskundigen de belangrijkste doelgroep. In de Verenigde Staten worden 70 tot 80 procent van de aankopen gedaan door vrouwen, en dan gaat het niet alleen om de boodschappen voor het gezin. Vrouwen hebben vaker een baan, gaan meer af op hun eigen mening en willen producten en diensten specifiek voor hen. Het is dan ook een vergissing om de vrouwendoelgroep te zien als nichemarkt. Vrouwen zijn meer dan mannen ge?nteresseerd in gevoelszaken en relaties. Zij zien zichzelf ook vaker als lid van een team, het gaat hen niet, zoals veel mannen, om competitie. Voor hun aankopen zoeken zij bewust naar informatie. Vrouwen zijn op zoek naar zekerheid, terwijl mannen zoeken naar een resultaat dat goed genoeg is voor de situatie. Als bedrijf kun je je op vrouwelijke werknemers instellen door middel van flexibele werktijden en ruimte voor parttime werken. Vrouwen hechten aan werken met plezier en zijn lang niet altijd carri?regericht.
De seniorendoelgroep groeit sneller dan welke doelgroep dan ook. Zij willen zo lang mogelijk deelnemen aan het maatschappelijk leven en doen volop mee aan de beleveniseconomie. Ze zijn ook gezonder dan vroeger. Het is beslist geen homogene groep. Het is dan ook beter te segmenteren op leefstijl, besteedbaar inkomen en gezondheid, dan op leeftijd. Ook moet niet klakkeloos worden aangenomen dat ouderen niet meer willen werken. Ze staan bekend als loyaal en ijverig, ervaren en enthousiast. Ze doen het immers vaak niet meer voor het geld, maar omdat ze het leuk vinden.
Inspirerend zijn de cases die Bakas uitwerkt. Een ervan beschrijft hoe Holland Casino op basis van onderzoek er achter kwam dat verschillende allochtone groepen verschillende wensen hebben. Dit leidde tot een gedifferentieerd aanbod. Hieraan gekoppeld werd een handboek voor medewerkers samengesteld waarin de culturele kenmerken werden beschreven waar medewerkers rekening mee moeten houden bij verschillende allochtone groepen. Ook werd het medewerkersbestand steeds diverser samengesteld.
Een andere casus beschrijft de pogingen van de RVS, een financi?le dienstverlener. De RVS heeft adviseurs in eigen dienst die het belangrijkste verkoopkanaal vormen. De RVS startte met etnomarketing gericht op de Turkse doelgroep. Hoewel het serieus werd opgepakt met Turks sprekende callagents, vertaalde informatie, verschillende communicatie-uitingen en een internetsite in het Turks, ging het toch mis. De Turkse doelgroep bleek ge?nteresseerd in andere producten dan waar de RVS zich primair op richt en de Turken bleken liever naar een kantoor te stappen in plaats van een persoonlijke benadering van de RVS.
Bakas heeft een onderhoudend en leesbaar boek geschreven waarin hij het thema diversiteit hanteerbaar maakt. Hij geeft praktische tips, stappenplannen en cases die je het gevoel geven dat je morgen aan de slag kunt gaan met diversiteit. Bovenal daagt hij uit tot inventiviteit. De maatschappij is complexer geworden en dat vraagt een andere opstelling binnen organisaties en in de marketing. De belofte is dat we met vallen en opstaan komen tot een veelvormige en boeiende samenleving!
