Het is al weer meer dan twee decennia geleden dat het begrip verzorgingstaat in was: verzorgd worden van de wieg tot het graf. De staat heeft er misschien iets van geleerd, dat dit niet kan en niet werkt. Maar vele bedrijven ook. Ze denken namelijk dat het wel kan in een gecommercialiseerde vorm. Dit andere uiterste wil ik graag verkennen aan de hand van een relatief nieuw begrip: LTV.
Een bepaald marketingadviesbureau gaf daarvan de volgende omschrijving:
"Het bedrijf dat de kracht van de ervaring kan aanwenden, zal niet alleen het hart van de consument veroveren, maar daarmee ook nog geld verdienen. ?Ervaren' en 'beleven' worden de komende jaren de toverwoorden in marketing-, communicatie- en evenementenland. Bedrijven cre?ren een ervaring en belevenis, zodra ze op een persoonlijke gedenkwaardige manier met een klant in contact komen. Kopers van ervaringen zijn gasten.
Wanneer een klant een ervaring koopt, betaalt hij om te genieten van een reeks gedenkwaardige gebeurtenissen die het bedrijf voor hem ensceneert om hem op een persoonlijke wijze bezig te houden. De ervarings- of belevingeconomie komt eraan: Waarom nu? Het antwoord ligt deels in de technologie, die zoveel ervaringen mogelijk maakt, en deels in de toenemende concurrentie, die leidt tot verder zoeken naar differentiatie."
Veel transnationale media-ondernemingen maken gebruik van locale bronnen in alle delen van de wereld en verpakken deze opnieuw als culturele verbruiksartikelen en entertainment. Een groot deel van de wereld spendeert nu al even veel van zijn inkomen aan 'culturele' belevingen als aan het kopen van basis fysieke goederen en noodzakelijke basisdiensten.
De belevingseconomie geeft ook een andere perceptie op het begrip markt. Er wordt in dat kader gesproken over het ontstaan van een wereld waarin iemands totale eigen leven wordt gezien als een markt.
In zakelijke kringen is de nieuwe operationele term hiervoor de 'lifetime value' (LTV) van een klant. De definitie hiervan is 'de theoretische maat hoeveel iemand waard is op elk moment van zijn leven in termen van handelswaar in de ene dan wel de andere vorm in commerci?le zin.
In de belevingseconomie kopen mensen hun eigen identiteit in specifieke culturele segmenten.
Om de LTV van een klant te calculeren projecteert een firma de huidige waarde van alle toekomstige inkopen van een klant tegen de marketing en klantenservice kosten voor het zekerstellen en onderhouden van een lange termijn relatie.. Creditcard organisaties, tijdschriften en mail-order catalogussen die vertrouwen op leden en inschrijving/intekening, gebruiken reeds LTV kostenberekenende projecties. Nu begint de rest van de economie ook te volgen.
Het commerci?le potentieel van het 'vangen' van een klant is direct gerelateerd aan zijn of haar commerci?le levenstijd. Om deze reden doen vele bedrijven alle mogelijke pogingen om klanten aan zich te binden vanaf een zeer jonge leeftijd ten einde hun potenti?le LTV te optimaliseren. Hyatt Hotels heeft een speciale nieuwsbrief voor zijn jongste klanten. Delta Air Lines heeft zijn Fantastic Flyerclubs voor kinderen.
Peppers & Rogers geven een mooi voorbeeld van de wijze waarop relatiemarketing (want daar hebben we het toch ook over) en LTV samen gaan in de praktijk.
Stel je eens voor dat er een luierservice is die je voorziet van alle wegwerp luier. Die krijg je tegen een gereduceerd tarief als je je inschrijft bij het bedrijf dat deze service levert. In plaats van elke luier afzonderlijk te kopen krijg je onbegrensde toegang tot luiers zoveel als je nodig hebt. De relatiemarketing stopt hier echter niet. Dezelfde firma gaat je vervolgens ook bepaalde soorten speelgoed aanbieden, babyvoeding en babykleertjes. Je kunt dat weer verder uitbouwen en speelgoed voor oudere kinderen gaan verkopen als deze wat ouder worden, schoolkleding, schoolbenodigdheden, familievakanties, videogames en zelfs financi?le services zodat er gespaard kan worden voor universitaire uitgaven.
Het vaststellen van de LTV van een persoon is mogelijk geworden met de nieuwe informatie en telecommunicatietechnologie?n. Elektronische feedbackloops en barcode bieden organisaties de mogelijkheid om permanent ge-update informatie te krijgen over de aankopen van een klant die ze gedetailleerde profielen geeft van de lifestyle van een bepaalde klant. Hun eetgewoonten, kledingsvoorkeuren, gezondheidstoestand, recreatieve benodigdheden en reisvoorkeuren. Met de juiste computer modelleertechnieken is het mogelijk om deze ruwe massa van data te gebruiken om voor elk individu te voorspellen welke toekomstige wensen en behoeften iemand zal gaan willen, daarop te anticiperen en de marketingcampagne daarop af te stemmen om deze mensen in een langdurende relatie aan zich te binden.
Het is in dat kader nuttig om aan te geven dat veel mensen in de informatiebusiness suggereren dat de nieuwe technologie?n beter relatie technologie?n (of R-technologie?n) kunnen worden genoemd. Technologie als een medium voor relaties dus.
Je zou vanuit een ander perspectief kunnen zeggen dat het toewijzen en inschatten van LTV's richting individuen, met de verwachting om hun totaal van levenservaringen te transformeren naar een soort 'levensreiskosten' (een reis door het leven), de ultieme toestand van kapitalistische marktrelaties representeert. En dat voelt ergens niet goed. Wat gebeurt er met de essenti?le natuur van het individu als het wordt gezogen in een alomvattend web van commerci?le relaties?
Als elk iets wordt omgezet in een commerci?le service zijn nieuwe vormen van dergelijke diensten alleen maar begrensd door zijn voorstellingsvermogen om nieuwe wegen te vinden om tijd te vercommercialiseren. Ook al is een dag maar gebonden aan 24 uur. Het tegengestelde begint ook op te vallen. Hoe meer afhankelijk worden van alle 'tijdbesparende' en 'ontspannende' zaken, hoe minder ECHTE tijd we voor ons zelf hebben. Hoe meer facetten van onze tijd op subtiele wijze vercommercialiseerd worden, en we denken er in mee te moeten doen, hoe jachtiger en gehaaster ons leven wordt. Wat is dan nog over voor de niet-commerci?le zaken en relaties? Wat blijft er dan nog over voor zoiets als intimiteit. Het feit dat marketing experts bezig zijn met het ontwikkelen van lange termijn klantenintimiteit en aan het experimenteren zijn met zaken die moeten leiden tot 'community-bonding' geeft aan dat de creativiteit van deze geesten nog niet aan zijn einde is gekomen. Maar nogmaals……..tegen welke prijs?
