Bewerking en samenvatting van een artikel van Jasper Mulder uit het blad 'communicatie' van juni 2003.
Corporate story's worden steeds serieuzer genomen. In tal van publicaties, van wetenschappelijke uitgaven tot journalistieke artikelen, wordt het verhaal grote krachten toegedicht om de communicatie van een organisatie te verbeteren. Weg met het jargon en de Powerpoint-presentaties, lang leve de verbeelding, zo wordt er gesteld!
Guido Rijna (handboek voor Interne Communicatie, Kluwer) geeft aan dat er vijf punten van belang zijn tijdens het proces van het maken van een verhaal:
1. Realistisch en authentiek: wordt het verhaal door de relaties als kenmerkend gezien en niet als 'opsmuk'. Verzonnen of geprojecteerde verhalen werken niet. Die worden vroeg of laat altijd ontmaskerd, zo laat onderzoek zien.
2. Relevant en onderscheidend: helpt het verhaal om de eigen positie te illustreren ten opzichte van anderen die in hetzelfde veld opereren. Voegt het verhaal wat extra's (toegevoegde waarde) toe aan het dagelijkse doen en laten van de individuele medewerker met zijn eigen specifieke zorgpunten?
3. Responsief en uitnodigend: is het organisatieverhaal een prikkeling voor een dialoog met de omgeving? Ervaart men het verhaal als creatief en plezierig?
4. Geloofwaardigheid binnenste buiten: krijg je het klaar om een balans te vinden tussen enerzijds de concurrerende eisen van alle relevante stakeholders en anderzijds de wensen van de organisatie zelf? En strookt de externe projectie van het "organisatie-eigene" met de interne projectie?
5. Co-constructie: Is het verhaal vanaf het begin verankerd op drie niveau's?
Integraal management: het snijvlak van topmanagement, personeelsmanagement en (corporate) communications.
Organisatiebreed: het maken van het verhaal bevindt zich ook op het snijvlak van strategische positionering (management) en werkvloer. Ook het middenkader is van cruciaal belang voor het welslagen.
Buitenspiegels: bij het ontwerp van het traject worden externe informatie en consultatie stevig verankerd.
De ziel van de organisatie.
Deze tijd maakt dat vele ondernemingen na gaan denken over de vraag 'wie willen we zijn' en 'waar willen we naar toe?' Door een verhaal te maken dat 'ownable' is en uitgaat van de waarden, historie en ontwikkeling van een organisatie, kun je beschrijven 'wie je bent' en 'waar je naar toe wilt'. In wezen maak je een scenario voor de verdere ontwikkeling van de organisatie. Dat schept continu?teit en samenhang. Het is een duurzaam en houdbaar verhaal aan de hand waarvan de communicatie plaatsvindt. De zog. 'sustainable corporate story': het duurzame houdbare verhaal.
Via verhalen die je vervolgens gaat combineren is het veel gemakkelijker om iets ongrijpbaars als 'de ziel van een organisatie. Verhalen die dat goed doen hebben volgens communicatie-expert Anneke Beelaerts van Blokland vijf elementen in zich die de ziel van een bedrijf reflecteren. Dat zijn:
– De geschiedenis van een bedrijf.
– De identiteit en ideologie.
– De energie en drive.
– De organisatie en haar structuur.
– Haar verschijning en cultuur.
In de methode die ze hanteert maakt ze die ziel bijna letterlijk zichtbaar. Voor de Lage Landen bijv. werd een tijd terug een CNN journaal gemaakt over de organisatie. Aan de hand van de 'ziel-elementen' konden betrokken partijen een scenario schrijven en bijpassende beelden uitzoeken. Er was natuurlijk wel een check ingebouwd. Klopt het beeld met wat zij van de organisatie vinden.
Een andere vorm gebruikte ze bij een bedrijf waar de directeur afscheid nam. De interne en externe gasten maakten een verhaal van hem en de onderneming aan de hand van de 25 jarige carri?re van de nam en zijn karaktereigenschappen. Verleden, heden en toekomst werden zo samengebracht.
Mensen willen in het hart worden gedrukt en met een verhaal lukt dat nu eenmaal beter.
