In onze traditionele westerse ideeën is het vooral: eerst denken en dan doen. ‘Analyse en besluitvorming worden hoger aangeslagen dan creativiteit’, stelt Guido Stompff, auteur van het boek Design thinking. ‘Op school is tekenen al een pretvak.’ Maar met een gezonde dosis design thinking had de Fyra-trein nog gereden, denkt Stompff.
Bron van dit artikel: www.managementboek.nl
Verkregen op 1 juli 2018 via:
https://www.managementboek.nl/boekblog/interviews/7760/
guido_stompff_bij_design_thinking_spelen_verrassingen_
een_grote_rol
Meer weten?
Design Thinking: radicaal veranderen in kleine stappen
Auteur: Guido Stompff Uitgever: Boom Uitgevers, Amsterdam, 2018
Klik op: https://www.managementboek.nl/boek/9789024421435/design-thinking-radicaal-veranderen-in-kleine-stappen-guido-stompff?affiliate=1910
Guido Stomff is ‘creative lead’ bij Océ, doceert op diverse Hogescholen en is auteur van het managementboek Design Thinking, radicaal veranderen in kleine stappen. Gebaseerd op zijn promotieonderzoek aan de TU Delft maakt hij bij het aanpakken van vraagstukken onderscheid tussen drie stijlen. Bij een probleem in de organisatie is de standaardreflex vaak dat er op zoek wordt gegaan naar de oorzaak van het probleem: de analytische stijl. De aanname is dat als je de oorzaak kent, de oplossing ook wel duidelijk zal zijn. De tweede variant is de besluitvormingsstijl. Dan zijn er diverse opties voorhanden, elk met hun voor- en nadelen waaruit managers een (politieke) keuze maken. Stompff is aanhanger van een heel andere aanpak: design thinking. ‘Denk eens als een architect of een kunstenaar. Zij kijken nauwelijks naar het probleem, stellen het maken van keuzes uit, maar bedenken en testen mogelijkheden. Ze schetsen allerlei varianten, kijken er met anderen naar en kiezen dan de meest interessante uit. Dan gaan ze weer schetsen, verbeteren en testen. Ook voor problemen en verandervragen in het bedrijfsleven zeg ik: ontwerp, test, herontwerp, test… Dat levert nieuwe en vaak betere ideeën op.’
Geen holy grail
Dat wil niet zeggen dat Stompff altijd voor een design aanpak gaat. ‘Dat is niet de boodschap van mijn boek. Soms moet je problemen gewoon analytisch aanpakken of domweg een keuze uit meerdere opties maken. Als ik ziek ben en naar een arts moet, wil ik niet dat die arts gaat experimenteren als een designer. Dan past de analytische aanpak. Als er bezuinigd moet worden, is besluitvorming gewenst. Gaat elke afdeling bijdragen aan de bezuiniging of hanteren we een kaasschaaf. Ik wil wel dat er weer een balans komt tussen de analyse, design thinking en besluitvorming: tussen aandacht voor oorzaken, voor opties en het maken van keuzen.’ Wat Stompff wil zeggen met zijn boek, is dat organisaties vaak erg vast zitten. Het is altijd eerst denken en dan doen. Stompff: ‘Veel organisaties vinden het eng om te experimenteren zonder te weten wat de opbrengsten van een project of innovatie zijn of wat de kosten zijn. De zogenaamde Catch 22 situatie: veranderen is mooi, maar we willen vooraf wel precies weten wat onder aan de streep de baten zijn. Maar dat kun je vaak vooraf helemaal niet weten. In veel gevallen moet je gewoon beginnen.’
Reactie op Lean?
Design thinking lijkt een reactie op theorieën als Lean-Six Sigma en een clean desk policy. Opmerkelijk genoeg ziet Stompff eerder raakvlakken tussen Lean-Six Sigma en design thinking dan verschillen. ‘Vaak wordt er tegen design thinking aangekeken als: “ze doen maar wat”. Design thinking heeft juist veel met Lean te maken. Bij Lean maak je een product of proces beter door steeds kleine stapjes te zetten. Dat doet design thinking ook. Niet voor iets luidt de ondertitel van het boek: radicaal veranderen in kleine stapjes. Verschil is wel dat je met design thinking geen concreet einddoel voor ogen hebt. Het is nooit linea recta, maar je zet diverse perspectieven naast elkaar, maakt daarin keuzes en met kleine stapjes kom je verder. Zoals een architect aan een bouwwerk werkt, of een kunstenaar aan een kunstvoorwerp. Zij weten vooraf hooguit in grote lijnen wat het eindresultaat wordt. Ze leren door creëren. Het is een illusie dat programma’s als “first time right” werken. Bedenk diverse frames (mogelijkheden) voor een vraagstuk, test, en kijk wat het beste werkt. Durf vragen te stellen bij een eerste idee. Een architect en een kunstenaar zijn ook nooit direct tevreden. Die blijven divergeren en slijpen aan hun ontwerpen.’
Meer dan innovatiedenken
Het is makkelijk om design thinking in de hoek van productontwikkeling te positioneren. Als er iets nieuws moet komen, worden mensen altijd wel creatief. Desing thinking is volgens Stompff ook geschikt om organisatievraagstukken aan te pakken. Design thinking kun je ook gebruiken bij cultuurverandering, reorganisaties, teams beter laten functioneren…. Stompff: ‘De essentie is dat je een vraagstuk vanuit diverse perspectieven (frames) aanvliegt. Elk van die frames geeft een ander beeld op wat het probleem is en wat mogelijke oplossingen zijn. Wat de beste is, kun je alleen maar ontdekken door dingen te proberen.’ Zelfs in politiek Den Haag kunnen ze baat hebben bij een andere manier, een design manier, van denken, meent Stompff: ‘Ik ben ervan overtuigd dat je ook wetgeving kunt ontwikkelen op basis van design thinking. Het is toch gek dat de Tweede Kamer een wet ontwerpt waarvan je op voorhand weet dat-ie nooit never in één keer goed zal zijn. Dat kan niet. Waarom test je een wet niet eerst, net zoals elk onderdeel van een auto eerst uitvoerig wordt getest?’ Hij haalt een voorbeeld dicht bij huis aan. In Eindhoven wilden ze de binnenstad autoluw maken omdat er teveel fijnstof is. Na de aankondiging ervan kwam er een storm van protest los. Iedereen was tegen leek het. Stompff: ‘Ze hebben in Eindhoven vervolgens niet gekozen voor een analytische- of besluitvormingsstijl maar voor een vorm van design thinking. Ze zijn gewoon situaties gaan testen. Hebben wegen afgesloten, eenrichting van gemaakt of heringericht. Geen permanente dingen, gewoon met autobanden, hekken en verf. Een echt prototype. Er bleek daardoor onwenselijk sluipverkeer te ontstaan, dat hebben ze weer aangepast. De aanname vooraf was dat er minder winkelend publiek naar de stad zou komen. Dat viel dus mee: er werd geen enkel effect gemeten. En de fijnstof was in no-time onder de norm. Het blijkt heel lastig om menselijk gedrag vooraf in te schatten.’ Juist door te testen en aan te passen – de essentie van design thinking- kom je tot totaal andere inzichten, is de theorie van Stompff. ‘We moeten af van het blauwdruk denken. Bij het Fyra-debacle zijn ze alleen aan het analyseren geweest: wat is het probleem? Wie is de schuldige? En namen ze een (politiek) besluit, zonder te weten wat er aan oplossingen voorhanden waren. Hadden ze daar een design-aanpak gekozen, had de Fyra nu gewoon gereden, daar ben ik van overtuigd. Ik kan daar nog steeds ontzettend boos over worden.’
Start ups
En we zijn hardleers. De nieuwe generatie denkt nauwelijks anders signaleert Stompff: ‘Veel startups vinden dat ze een briljant idee hebben. Heel soms is dat zo, maar veel vaker zal een idee gaandeweg veranderen of zelfs veranderen in een veel beter idee. De T-Ford heet zo omdat Henry Ford begon met de Ford A, die mislukte. Daarna bouwde hij de B, de C en ga maar door. Pas gaandeweg werd hem duidelijk dat de wereld zat te wachten op een voor iedereen betaalbare, betrouwbare auto. Dat werd de basis voor de Ford T. Je ontwikkelt een radicaal nieuw product op basis van kleine stapjes. Startups kunnen veel beter de weg van design thinking volgen: met kleine stapjes verbeteren. Venture capital werkt feitelijk ook zo. Investeerders leggen ook niet al hun eieren in één mandje. Ze spreiden en kijken waar hun geld het best gedijt.’ Stompff hanteert in zijn design-theorie daarbij het 1-10-100-principe. ‘Dat zijn verhoudingsgetallen. Je begint met het ontwikkelen van een aantal frames en aan elk frame besteed je – zeg – één dag (1). Daaruit kies je er twee of drie frames om mee verder te gaan. Het door ontwikkelen van die frames tot een goed concept duurt tien keer zo lang (10). Door concepten te testen leer je wat de beste optie is. Dat wordt vervolgens het voorstel voor het eindproduct. Die laatste fase (100) duurt veel langer als fase één, maar is wel ontstaan op basis van afgewogen keuzes.’
Ultiem tegengif
Stompff: ‘De analytische stijl en besluitvorming gaan uit van de bestaande wereld. Als je iets nieuws wilt ontwikkelen, moet je design thinking gaan toepassen. Nieuwe opties genereer je niet met bestaande ideeën. Je moet nieuwe frames verkennen en zo visualiseren dat iedereen begrijpt wat je in je hoofd hebt. Hoe kunnen we weten wat we willen, totdat we zien wat de opties zijn…?’ Voor organisaties met een overdreven controlezucht die elke frisse gedachte in de kiem smoort, is design thinking volgens Stompff het ultieme tegengif. ‘Bij design thinking spelen verrassingen een grote rol. Ze zijn vaak aanleiding voor grote uitvindingen en innovaties. Airbnb is bedacht door designstudenten die hun appartement verhuurden om de huur te kunnen betalen. Ze legden luchtbedden neer en doopten hun website Airbed and breakfast. Ze hoopten dat conferentiebezoekers hun goedkope optie zouden verkiezen boven de prijzige hotels in San Francisco. Wat ze ontdekten was dat hun gasten bewust voor hen kozen, omdat het leuker is om bij een stel trendy locals te bivakkeren dan in een dertien in een dozijn internationaal hotel. Ze ontwikkelden een unieke formule die geen hotelketen ooit bedacht had kunnen hebben.’
Lange weg te gaan
Hoewel design thinking zeker nog geen gemeengoed is, ziet Stompff de aandacht voor het fenomeen wel groeien. ‘Ik zie dat het op steeds meer universiteiten onderwezen wordt. Het begon in Amerika waar een gerenommeerde MBA hun nieuwe gebouw liet ontwerpen door Frank Gehry, een beroemde architect. Zijn aanpak was voor hen zo anders en zo verfrissend dat er een wetenschappelijke conferentie aan gewijd werd. Daar kwam het boek Managing as Designing uit voort. Zelfs op Nyenrode wordt design thinking inmiddels onderwezen. We maken stapjes, goede stapjes. In 2015 zou ik qua acceptatie van het gedachtegoed een vier hebben gegeven. Nu zitten we op een zes. We hebben nog een weg te gaan, maar ik zie steeds meer enthousiasme voor de ideeën van design thinking.’
Ronald Buitenhuis
Juli 2018
Artikel geschreven voor www.managementboek.nl
Verkregen op 1 juli 2018 via:
https://www.managementboek.nl/boekblog/interviews/7760/
guido_stompff_bij_design_thinking_spelen_verrassingen_
een_grote_rol
