De Succesformule van Steve Jobs.

De missie van Jobs:”Dure professionele technieken toegankelijk maken voor de massa. Laten we een deuk in het universum maken!”

Dat ‘Hij’ niet meer is, weet zo langzamerhand wel de hele wereld. Je hoeft maar een boekhandel waar dan ook binnen te gaan of ‘Zijn’ beeltenis blijft je om de oren vliegen. Tijdschriften, vakbladen noem ze maar op, besteden er aandacht aan. Biografieën te kust en te keur.

Alhoewel, ik sprak laatst een vrouw die wel eens Apple Computers was tegengekomen. Tijdens het gesprek liet ik de naam Steve Jobs vallen. ‘Steve…wie?’, was de reactie, ’nooit van gehoord.’
En ik moet ook zeggen, kijkend naar mezelf, ik zelf had helemaal niet de behoefte om ook maar één van die verhalen over Jobs te lezen. Verafgoding in het kwadraat. Jak!

Nu moet ik daar wel direct aan toevoegen, de reclame die Apple in 1984 bij de Amerikaanse Superbowl presenteerde ‘Why 1984 won’t be like 1984!’, vind ik nog steeds een van de treffendste die ik ooit heb gezien. Zie: https://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI . Apple als vrijheidsstrijder, de wereld verlossend uit de gruwelijke klauwen van grote totalitaire bedrijven die alleen op macht uit zijn. WoW! In dat opzicht kun je wel degelijk iets van Jobs leren. Je zou bijna gaan fantaseren, nu ik die reclame nog eens terug zie, dat Jobs subtiel vermoord is door pro-1984 typen!

Toch….de verleiding
Maar ja, zoals dat wel vaker gaat, slenterend door de Bruna van een NS Station, zag ik een Jobs biografie liggen die maar 8 Euro kostte! De verleiding tóch niet weerstaand, kocht ik dat boekje. Steve Jobs: hoe Steve Jobs en Apple de wereld veranderden. Geschreven door Richard Borgman, Kim Bos & Bas Roestenberg. De prijs was waarschijnlijk zo laag omdat het uit 2010 was.

Er door heen bladerend, maakte zich een andere toestand van me meester. Dit ondanks een aanvankelijke innerlijke weerstand. Zou het een soort Jobs magie zijn, waardoor ik me liet inpakken? Zeker in de buurt van een koffietent met goede cappucino.  Effin…

Na mij vervolgens comfortabel genesteld te hebben in een zacht meubelstuk van deze koffietent, met de bedwelmende geur van een smaakvolle cappuccino naast me, aangevuld door een relaxed muziekje op de achtergrond, ik meen me te herinneren met de smachtende, zoete stem van Brenda Lee uit 1966 ‘Call me ( https://www.youtube.com/watch?v=3z6kwQ8dTX0 )’, was de verleiding compleet. Alsof ik met de mannelijke versie van een boekje, van de voor veel vrouwen immens populaire Boequet reeks, was neergestreken in een oase met de naam ‘Aards Paradijs’, de wereld ontvlucht, opgegaan in de eigen innerlijke wereld van beelden, gevoelens en avonturen die het mogelijk maakten om de verafgoding van Steve Jobs te laten voor wat hij is, maar wél mee te gaan in dat doorbrekende van hem, het onmogelijke mogelijk makend, het ‘stel je voor dat’ als geweldig uitdagende stip op de horizon zettend, samen met dat tegelijkertijd eenvoudig inventieve, dat zo kenmerkend is voor het realiseren van unieke prestaties.

Isaacson’s Harvard Business Review artikel
In de Harvard Business Review kwam ik vervolgens een artikel tegen met als titel ‘The Real Leadership Lessons of Steve Jobs. Geschreven door Walter Isaacson. Daarin werden 14 kenmerken besproken van de wijze waarop Jobs dacht. Dat vind je onderstaand samengevat, aangevuld met enkele passages uit het eerder genoemde boek.

Focus
Toen Jobs terugkwam bij Apple in 1997, was er een zeer grote hoeveelheid modellen en randapparatuur. Na een groot aantal bijeenkomsten tekende hij een twee bij twee grid  op een flipover:
Twee kolommen met de woorden: Consumenten en Producenten
Twee rijen met de woorden: Desktop en Draagbaar. Daarna gaf hij de ontwerpers opdracht om voor elk kwadrant één product te maken. Dat redde het bedrijf. Zijn argument:”Beslissen wat niet te doen is net zo belangrijk als beslissen wat wel te doen.”
Zo had hij elk jaar een 10 punten lijst bij bijeenkomsten met de top 100 van Apple:”What are the things that  we should do next?” Na discussie bleven er maximaal 3 over van die lijst.
Ook vroeg hij:”Als je de helft van al je producten moest wegbezuinigen, wat zou je dan doen?”

Eenvoud
‘Eenvoud is de ultieme verfijning’, stond er op Apple’s eerste verkoopbrochure.
Jobs had bij elk ontwerp de neiging om manieren te vinden om rommel en overbodigheden te elimineren. Daarbij richtte hij zich vaak op vanzelfsprekendheden?
Vragen als: waarom hebben we een aan/uit knop nodig ? Waarom hebben we een twee scherm nodig?  Waarom moet dat in drie klikken? Etc.
Als hij keek naar bedrijven in andere branches om te weten hoe ze er voor stonden, stelde hij altijd de vraag:”Wie maakt producten meer gecompliceerd dan nodig is?”

Neem verantwoordelijk over de totale productie: end to end.
Als je eenvoud wilt bereiken kan je het beste alles zelf in samenhang maken en ontwerpen
Als je achter staat, spring over de ander heen.
Kan je het ontwerpparadigma zodanig veranderen dat je in één klap een voorsprong hebt!  Dat deed hij in de muziekindustrie door de combinatie van iTunes, de iTunes winkel en de iPod.

Eerst het product, dan de winst
Zijn uitgangspunt:”Als je een groots product maakt, volgen de winsten.
Laat het maken van een groots product niet door marketing en sales bepalen! Als die het overnemen doet de werkelijke grootsheid van een product er niet meer toe.

Ben géén slaaf van focusgroepen!
Ook hier een uitspraak van Jobs:”Consumenten weten niet wat ze willen, tot wij ze het laten zien. Onze taak is dingen te lezen die nog niet op de pagina’s staan.”
Hij refereert daarbij aan een uitspraak van Henry Ford:”If I’d asked customers what they wanted, the would have talk me, ‘A faster horse!’”

Soms gebruikte Jobs en zijn vrienden wel een focusgroep: hemzelf. Je maakt dingen die voor jezelf leuk zijn. “Als je iets voor jezelf maakt, of je beste vriend of familie, glij je niet uit.” Kortom, maak een product waar je zelf blij van wordt.
Andere vragen die hij dan stelde waren:”Als geld geen rol speelt, wat zou je dan doen?” Ook werd medewerkers gevraagd hun producten mee te nemen en te demonstreren.”

Buig de werkelijkheid
Jobs had het vermogen mensen in het onmogelijke te drukken.
Een verhaal daarover uit:  Steve Jobs, hoe Steve Jobs en Apple de wereld veranderden van. Het boekje van Borgman, Bos, & Roestenberg.

Ik startte met het Mac-project op een donderdagmiddag. Bud Tribble, mijn nieuwe manager en de enige andere software deskundige van het project was de stad uit……Bud kwam doorgaans niet eerder op kantoor dan ver na lunch, dus de eerste keer dat ik hem ontmoette was de maandagmiddag erna. We spraken over het werk en wat er gedaan moest worden. Dat was immens veel. Hij liet me het officiële schema zien voor het ontwikkelen van de software die al over tien maanden de deur uit moest.
‘Bud, dat is belachelijk,’ zei ik tegen hem. ‘We zijn amper begonnen. We kunnen het met geen mogelijkheid halen voor die tijd.’
‘Ik weet het,’ antwoordde hij bijna fluisterend.
‘Je weet het? Als je weet dat het schema niet klopt, waarom pas he het dan niet aan?’
‘Het komt door Steve. Hij staat erop dat we het leveren. Hij accepteert geen afwijzing. De beste manier om de situatie te omschrijven is met een term uit StarTrek. Steve heeft een Reality Distortion Field.’
‘Waar heeft hij last van?’
Reality Distortion Field. Tijdens zijn aanwezigheid is de realiteit vertekend. Hij kan je praktisch van alles overtuigen. Als hij er niet meer is, besef je het, maar het zorgt er wel voor dat het lastig is realistische schema’s op te stellen.’
Het Reality Distortion field is een soort mengelmoes van charisma, een ijzeren wil en de gretigheid om elk gegeven zodanig om te buigen dat het past bij het gestelde doel. Als een deel van een van zijn argumenten niet klopte, kon hij zo overstappen naar een ander kloppend argument. Soms bracht hij je in de war door ineens jouw standpunt in te nemen. Gek genoeg leek het reality distortion field ook te werken als je je ervan bewust was, al verdwenen de effecten als Steve uit het zicht was. We bespraken vaak technieken om er resistent voor te worden maar na een tijdje gaven de meesten het op. We hadden het geaccepteerd als een soort natuurverschijnsel.
Zoals een medewerker het ook wel eens zei:”You did the impossible because you didn’t realize it was impossible. It was a self fulfilling distortion”
Jobs zei in dat kader  ook wel eens:”Get your minds around it. You can do it.”

Toedichten
Een van de eerste mentoren van Jobs was Mike Markkula. Die schreef hem in 1979 drie principes op: Empathy, Focus en een beetje onbeholpen woord als ‘Impute’. Dat laatste woord werd een van Jobs sleutel doctrines. Mensen vormen een mening over een product of bedrijf op basis van hoe het wordt gepresenteerd en verpakt. Mensen vormen echt een mening over een boek op basis van de omslag.

Hij zei daar ook wel eens van:”Design is een vreemde term. Sommige mensen denken dat het betekent hoe iets er uit ziet. Maar als je dieper graaft, betekent het eigenlijk hoe iets werkt. Om iets heel goed te ontwerpen, moet je een product grijpen. Je moet doorgronden waar het écht om gaat. Het vergt passie en betrokkenheid om iets tot op het bot uit te kauwen, in plaats van er een beetje op te kauwen en het vervolgens weer uit te spugen. De meesten nemen niet de tijd om dat te doen.” (Borgman, Bos, & Roestenberg, 2010:111)
Dat maakte dat Jobs zich realiseerde dat ook het UIT-pakken van een product een ritueel was als een theater dat de glorie van een product rondbazuint.

Perfectiedruk
Als een jonge jongen hielp hij zijn vader eens bij het bouwen van een hek rondom hun achtertuin. Zijn vader vertelde hem dat ze evenveel aandacht moesten geven aan de achterkant van het hek als aan de voorkant. ‘Maar niemand die dat ooit weet!, ’ zei Steve. Zijn vader antwoordde:”Maar jij weet het. Een ware ambachtsman gebruikt ook een goed stuk hout voor de achterkant. Dat is het handelsmerk van de ware artiest met een passie voor perfectie.” Dat deed Jobs ook voor zijn PC.”Ik wil dat ze van de binnenkant net zo mooi zijn als van de buitenkant.”

Tolereer alleen A spelers.
Jobs wilde met alleen de besten werken in het veld. ‘If someone sucks, I tell people to their face. It is my job to be honest’

Een andere opmerking:”Ik heb over de jaren heen geleerd dat als je echt goede mensen hebt, je ze niet als een baby hoeft te behandelen. Door van hun grootste dingen te verwachten, krijg je dat ze grootste dingen doen.”

Ontmoet face – to –  face
Jobs was erg overtuigd van face-to-face ontmoetingen. Ontmoeten is een opening voor nieuwe combinaties.  Losse willekeurige informele ontmoetingen waren een voedingsbron voor werkelijke creativiteit.

Ken zowel het grote plaatje als de details
Als Jobs een grote visie uitlegde, maakte hij zich ook bezorgd over de kleur, vorm en de schroeven binnenin een product.
Combineer geestwetenschappen met (technische) wetenschappen.
Jobs had, ondanks zijn voor velen moeilijke persoonlijkheid, nogal wat affiniteit met spiritualiteit.

Hij zag de creativiteit die aanwezig was bij mensen die zowel oog hadden voor geesteswetenschappen en spiritualiteit als voor andere wetenschappen. In zijn ogen is dat de basis voor het bouwen van innovatieve economieën in deze 21-ste eeuw. Toegepaste imaginatie vanuit de geest die vervolgens met wetenschap en techniek verantwoord kan worden uitgebouwd.

Blijf hongerig en blijf dwaas
Jobs groeide op in de tegencultuur van de San Francisco Bay Area in de late jaren ’60 van de vorige eeuw. Hij zorgde er voor dat het business en engineering aspect van zijn persoonlijkheid was aangevuld met zijn non-conformistische hippiekant. Ook de eerder genoemde fameuze 1984 reclame was daar  een voorbeeld van.

Toen Jobs terugkeerde naar Apple, hielp hij meeschrijven aan de “Think Different’ – advertenties. Een stukje van zijn non-conformisme blijkt daaruit:

“Here’s is to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes…..While some see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.”

Andere interessante passages en uitspraken van Steve Jobs uit het boek: Steve Jobs, hoe Steve Jobs en Apple de wereld veranderden.

• Over design: Jobs deed ideeën op in een warenhuis waar hij aandachtig de vormgeving van huishoudelijke en electrische apparaten bestudeert.
• Jobs tegen Scully (voormalig topman van Pepsi):

  ”Wil je de rest van je leven spenderen aan de verkoop van suikerwater of wil je een kans om de wereld te veranderen?”
  

• Nadat hij wegging bij Apple toen dat een groot bedrijf was geworden

  “De zware druk werd vervangen door het gevoel weer een beginner te zijn. Het gaf me de vrijheid om aan een van de meest creatieve perioden in mijn leven te beginnen.”
  

• Apple toen het groot werd en voordat Jobs terugkeerde. Medio jaren ‘90.

  De jeugdige leiding van het bedrijf, waar Apple naam mee heeft gemaakt, is inmiddels vervangen door weliswaar topmannen. Maar weinigen bezitten de ‘jonge honden factor’. Apple heeft van huis uit een aura van creativiteit en non-conformisme en dat imago is inmiddels aan slijtage onderhevig. Apple leeft voort op zijn reputatie.

• Werknemers moeten zich weer verbonden voelen met elkaar en met Apple. Omdat te bewerkstelligen worden klassenverschillen uit de weg geruimd. Dus weg met de eersteklasreisjes voor de top!
• Jobs mag dan onverbiddelijk zijn, hij werkt zij aan zij met zijn medewerkers. Glitter en glamour is tot eind jaren ’90 niet aan hem besteed en hij mag zich tijdens zijn MacWorld speeches dan gedragen als een volleerd artiest, de werkelijkheid is dat hij zelden zijn opwachting maakt tijdens de pretentieuze borrels voor hooggeplaatsten binnen de zakenwereld van Silicon Valley. Ook buitensporige uitgaven zijn hem vreemd. Het is niet voor niets dat hij na zijn terugkeer bij Apple jaren lang genoegen neemt met het symbolische salaris van 1 dollar per jaar.

Max Herold
mei 2012

Gebruikte literatuur
– Isaacson, W. (2012)The Real Leadership Lessons of Steve Jobs. Geschreven door Walter Isaacson. Harvard Business Review, april. p. 92-104
– Borgman, R., Bos, K. & Roestenberg, B. (2010) Steve Jobs, hoe Steve Jobs en Apple de wereld veranderden. Amsterdam: Carrera.

Meer weten?
Via Managementboek.nl
Borgman, R., Bos, K. & Roestenberg, B. (2010) Steve Jobs, hoe Steve Jobs en Apple de wereld veranderden. Amsterdam: Carrera.

De iPod, iPhone, iPad en MacBook. Allemaal apparaten waar de gemiddelde designliefhebber en computerenthousiasteling om staat te springen. En allemaal komen ze uit de koker van computergigant Apple. Als Steve Jobs een fictief personage in een boek was geweest, zouden critici zijn levensverhaal terzijde schuiven als zeer onwaarschijnlijk. Geadopteerd; een schoolverlater; oprichter van een succesvol computerbedrijf; ongewassen en op blote voeten een bedrijf runnen; op je dertigste multimiljonair zijn; uit je eigen bedrijf worden gewipt; medeverantwoordelijk zijn voor de eerste computeranimatiefilm; een nieuw bedrijf oprichten dat voor 400 miljoen dollar wordt overgenomen; als een messias terugkomen bij je oude bedrijf; het complete medialandschap herdefiniëren met iPod, iPhone en iTunes; de computer sexy maken én kanker overleven: het is moeilijk te geloven dat het over één en dezelfde persoon gaat. Wie zo’n avontuur van zijn leven maakt, kan zich niet onttrekken aan de aandacht van gewone stervelingen. Jobs wordt geliefd en gehaat, gewaardeerd en uitgelachen, gehoord en genegeerd. Fans noemen hem standvastig, en critici noemen hem koppig. Grote bedrijven in nood vragen zich dikwijls af: ‘Wat zou Steve doen?’

Inhoudsopgave
Voorwoord
Hoofdstuk 1: Wie is Steve Jobs
Hoofdstuk 2: Het begin van het Apple-imperium
Hoofdstuk 3: De wederopstanding van Apple
Hoofdstuk 4: Steve Jobs als wereldspeler
Hoofdstuk 5: De huidige situatie en de toekomst
Hoofdstuk 6: Tegenwind
Noten
Voor meer informatie, klik op: http://www.managementboek.nl/boek/9789048805945/
steve-jobs-richard-borgman?affiliate=1910