Hoe je communicatiebeleid vorm te geven in de publieke sector?

Een praktische methode om passende communicatiestrategieën te ontwikkelen in de publieke sector.
Een goed begin, het halve werk.

In dit artikel wordt de methodiek in het kort toegelicht. Binnenkort wordt de complete methodiek met concrete praktijkvoorbeelden ook in boekvorm uitgebracht. 

1  Inleiding
Werken volgens de methodiek leidt tot effectievere en duurzamere communicatie. Dit artikel vertelt achtereenvolgens voor wie de methodiek  precies bedoeld is, in welke situaties en voor welke vraagstukken de aanpak toepasbaar is en hoe het model in de praktijk gebruikt kan worden. De methodiek is in samenwerking met verschillende communicatie-experts ontwikkeld. En in verschillende praktijkcases die zijn uitgevoerd verder aangescherpt.  

2  De methodiek: voor wie?
De methodiek kan in de praktijk een heel goed hulpmiddel zijn voor zowel communicatieadviseurs als projectleiders, programmamanager en bambtenaren. Omdat communicatieadviseurs experts zijn in hun vakgebied zal de Quick Scan voor hen een herkenbaar model zijn. Zij weten dat het van belang is in een zo vroeg mogelijk stadium gestructureerd in gesprek te komen met betrokken projectleiders, programmamanagers en ambtenaren om communicatie efficiënt in te zetten. Voor deze laatste groep is de methodiek weer een pragmatisch hulpmiddel. Om op een gestructureerde manier na te denken over een passende communicatiestrategie en een heldere taakverdeling rondom communicatie af te spreken.

De methodiek is in de praktijk geboren en inmiddels al bij verschillende organisaties toegepast. In eerste instantie puur gericht op de overheid en haar communicatie richting burgers, maar doordat het model zich richt op project- en beleidscommunicatie in het algemeen, kunnen ook andere organisaties met vergelijkbare werkveld er uitstekend mee uit de voeten. Naast het rijk, provincies en gemeenten dus ook dienstverlenende organisaties, zoals waterschappen en woningcorporaties.

3 De methodiek: wanneer en waarom is deze nieuwe aanpak interessant?
De beschreven methode is uiteraard niet geschikt voor elk willekeurig communicatievraagstuk. Werken via de methode levert met name veel toegevoegde waarde op als u voorafgaand aan een project of beleidstraject antwoord wilt op de volgende vraag:

‘Hoe communiceer ik in de ontwikkeling en uitvoering van een project of beleid zo effectief mogelijk met mijn burgers en andere belanghebbenden en welke communicatiemiddelen en methoden zet ik daarvoor in?’

De methodiek is geschikt bij projectcommunicatie. Er moet daadwerkelijk iets gebeuren in bijvoorbeeld een wijk of een gebied. Denk hierbij aan werk aan de weg, nieuwbouw, verandering van regels voor huurders, de invoering van betaald parkeren, een rook verbod in horecagelegenheden of andere beleidswijzigingen. Voor algemene communicatie, zoals corporate communicatie of reputatiemanagement is de methode dus niet bedoeld.

Zoals in het bovenstaande voorbeeld ook duidelijk is zijn steeds meer vraagstukken van organisaties die in het maatschappelijke speelveld actief zijn, netwerkvraagstukken. Hierbij is de onderlinge afhankelijk tussen de partijen (zoals veel projecten tussen bijvoorbeeld gemeenten, welzijnsorganisaties en corporaties) een gegeven. Geen van de partijen is alleen in staat het vraagstuk op te lossen.

In deze situaties blijkt de methodiek veel toegevoegde waarde te hebben. De methodiek brengt betrokken partijen met elkaar in gesprek, er ontstaat begrip en respect voor ieders positie, opstelling en mogelijkheden, er ontstaan nieuwe samenwerkingsrelaties (vanzelfsprekendheid om samen te werken neemt toe) en onderlinge afstemming bij uitvoering wordt vanzelfsprekender.

4 Nieuwe aanpak
Louter traditionele communicatie inzetten is strategisch gezien niet meer van deze tijd. Hoe kom je dan wel tot een passende communicatiestrategie? Dat blijkt in de praktijk lastig. Niet alleen omdat er een veelvoud aan mogelijke communicatievormen en -methoden bestaan. Vooral ook omdat effectieve communicatie rondom projecten of te ontwikkelen beleidsdoelstelling(en) vraagt om een integrale benadering: een nieuwe aanpak door middel van een multidisciplinaire kijk op communicatie. Juist om dit concreet handen en voeten te geven is de nieuwe communicatie-methodiek ontwikkeld.

Voor overheidscommunicatie wordt veelal gewerkt met een basispakket instrumenten, aangevuld met doelgroepspecifieke middelen. Het aantal mogelijkheden breidt steeds maar uit. Social media bijvoorbeeld worden steeds vaker ingezet bij het raadplegen van inwoners of huurders. Voor sommige beleidsveranderingen is zelfs het vragen naar de mening van de doelgroep verplicht. Wanneer een studentenhuisvester bijvoorbeeld over wil stappen op energiemeters per woongroep in plaats van een centrale meter per flat, moet een vaststaand percentage van de huurders het daarmee eens zijn.

Voor andere beslissingen kan de bevolking worden geraadpleegd, maar hoeft het niet altijd. Een burgerpanel kan daarvoor worden gebruikt. Maar ook een social community als Hyves of LinkedIn kan hiervoor worden ingezet. Zo vroeg premier Balkenende eens via zijn Hyves pagina aan meer dan 400.000 jongeren wat zij vonden van het verhogen van de AOW leeftijd. Nu zal het antwoord via deze media niet als bindend worden ervaren, het zijn wel middellen die aanvullend kunnen worden gebruikt. De kracht ervan neemt toe en per specifiek geval moet worden bekeken hoe een juiste mix van offline en online media kunnen worden ingezet.

5 Hoe werkt de methode?
Na een goede voorbereiding wordt in een korte intensieve sessie met alle betrokken partijen en de betrokkenen binnen de partijen zoals bijvoorbeeld projectleider, programmamanager, verantwoordelijke ambtenaar, communicatieadviseur(s), betrokken managers en uitvoerenden het betreffende project doorlopen en geanalyseerd. Alle invalshoeken en visies komen naar voren en zullen leiden tot een gezamenlijke strategie. Een tijdsinvestering vooraf die zich ruimschoots terugbetaalt gedurende de rest van het proces.

Deze sessie start met het in samenspraak vaststellen van de doelstelling om zo interpretatieverschillen te voorkomen. Met behulp van het vijfringenmodel  worden alle communicatiedoelgroepen in en rond het project vastgesteld en bepaald (relevante doelgroepen en mate van betrokkenheid bij het vraagstuk).

Vervolgens wordt overall en per communicatiedoelgroep vastgesteld wat een passende basis communicatiestrategie is. Door simpelweg de juiste vragen te stellen geeft de methodiek  snel inzicht in de benodigde communicatievormen. Op basis van een korte inventarisatie en de antwoord op de volgende twee vragen geven we het project een plek in één van vier kwadranten van onder/bovenstaand assenstelsel: 

1. Is het project vanuit de politiek gedreven of komt het voort vanuit de samenleving?*
2. Is het een eenvoudig of een complex project?
* Bij organisaties zoals corporaties en waterschappen wordt ‘de politiek’ in deze vraag vervangen door ‘het bestuur’. Ook in alle figuren waarin het kwandrant wordt weergegeven kan deze wijziging voor deze organisaties worden toegepast.

Een aantal voorbeelden van hulpstellingen om het passende kwadrant te bepalen.

Verschuiving op de as richting samenleving
• De belangen van burgers of andere belanghebbenden die  er mee gemoeid zijn, zijn groot (het is echt een issue).
• Er zijn duidelijke redenen aanwezig om burgers of andere belanghebbenden in het proces te betrekken, bijvoorbeeld: kwaliteit van de beleidsvoorstellen worden beter, besluitvorming kan worden versneld, er ontstaat meer betrokkenheid en/of begrip voor uiteindelijke plan.

Verschuiving op de as richting politiek
• Er is geen echte ruimte (meer)voor de inbreng en invloed van samenleving in dit specifieke traject.
• Het politieke besluit is al genomen of de mening is  al  gevormd.
• Er is een politiek besluit noodzakelijk: bijvoorbeeld omdat eigen directe belangen en collectieve belangen niet synchroon lopen (not in my backyard principe).

Verschuiving op de as richting complex
• Er zijn veel betrokken spelers met verschillende perspectieven en belangen.
• Nieuwe ‘next practice’- oplossingen zijn nodig.
• Het gaat om een gevoelig onderwerp en betrokkenheid bij het issue is groot.

Verschuiving op de as richting eenvoudig
• Het probleem is helder en de oplossing is duidelijk
• De (beleids)keuzes is in feite al gemaakt, en het besluit is voorspelbaar
• Er is geen tegenstand te verwachten op de oplossing

Komt iets vanuit de overheid of juist vanuit de samenleving? Het heeft ook te maken met het tijdstip van kijken naar het proces en naar doelgroep. In basis komen veel zaken vanuit de samenleving zelf. Betere bereikbaarheid van het centrum van een dorp of stad bijvoorbeeld is iets dat veel winkeliers zullen toejuichen. Ze worden echter vaak pas betrokken als een beslissing over de oplossing al naar de gemeenteraad is gestuurd en er een inloopavond wordt georganiseerd. De oplossingsrichting, zoals bijvoorbeeld het creëren van extra parkeerruimtes of een parkeergarage al in meer of minder vastligt.Het invoeren van het rookverbod in horecagelegenheden is een oplossing voor een samenlevingsgedreven probleem. Als er echter met horecaondernemers wordt gesproken, moet worden bedacht dat voor deze groep het vaak gezien wordt al een maatregel vanuit de overheid. Het beantwoorden van de vraag kan dus per moment en per doelgroep een verschillende wending hebben. Iets om zorgvuldig te bekijken alvorens een keuze wordt gemaakt.

Eenvoudig of complex heeft met het project zelf niet altijd van doen. Het bouwen van een afvalwaterzuivering volgens de laatste technologie kan heel complex zijn. De communicatie over het beter zuiveren van water en het duurzame karakter daarvan is voor bepaalde doelgroepen juist een eenvoudige boodschap. Het creëren van woonruimte voor GGZ cliënten in een wijk is een heel andere boodschap en richting direct betrokkenen misschien heel complex, terwijl de uitvoering ervan zelf niet zo ingewikkeld is. Ook hier is dus een zorgvuldige afweging van het vraagstuk eenvoudig of complex vereist.

Uiteindelijk wordt dit, na beantwoording van de twee vragen en het kiezen van een communicatiestrategie, verder uitgewerkt in een helder plan met doelstelling, doelgroepen, strategie, uitwerking per doelgroep en fase, boodschap, instrumentstrategie, planning en to-do-list voor alle betrokkenen. Opgesteld binnen hele korte tijd en gedragen door alle betrokken partijen, in- en extern.

Andere voordelen van de aanpak:
• Een open en actiegericht proces waarin taken worden verdeeld
• Brengt betrokken partijen met elkaar in gesprek
• Meer begrip en respect voor ieders positie, opstelling en mogelijkheden
• Er ontstaan nieuwe samenwerkingsrelaties
• Onderlinge afstemming bij uitvoering wordt vanzelfsprekender

Het ontwikkelen van een gedragen communicatieplan is een belangrijke start van een project of beleidsproces. Gedurende het proces zijn er altijd factoren die de gekozen strategieën en plannen beïnvloeden, dus het is wel zaak om ze in elke fase van het proces (initiatiefase, probleemverkennende fase, oplossingsverkennende fase, oplossingsuitwerkende fase of implementatiefase) scherp in de gaten te houden en waar nodig te herijken en waar mogelijk bij te sturen.

6 Doelstellingen per kwadrant
Achter elk kwadrant hangt een specifieke communicatiedoelstelling: kennis, betrokkenheid, begrip en verbondenheid.
Eenvoudig project door politiek bepaald
Bij een eenvoudig project dat door de politiek bepaald is, volstaat het overdragen van kennis. Dit kan een verandering van het beleid zijn rond de aanleg van steigers in verband met andersoortig onderhoud van een sloot bijvoorbeeld. Een grootscheepse interactieve campagne of mensen uitnodigen om hierover mee te praten zou de plank volledig misslaan. De uitkomst, de wijziging van het beleid, staat al vast en inwoners van het gebied moeten weten dat er iets verandert.

Eenvoudig project uit de samenleving
Komt een eenvoudig project of de beleidswijziging voort vanuit de samenleving dan moet er begrip  gekweekt worden. Hierbij valt te denken aan een verandering van hondenbelasting op gemeenteniveau of een campagne om positief te blijven in een recessie op ministerieel niveau. Het probleem van de recessie is maatschappelijk. Een algemene publiekscampagne om positief te blijven en niet te veel schulden te maken zal niet veel tegenstanders hebben. Vandaar dat een dergelijk project past in het niet-complexe kwadrant.

Politiek gedreven complex project
Een project beschouwen we als complex wanneer er veel betrokkenen zijn en er veel verschillende meningen heersen. Zo’n project is altijd lastig, omdat de politiek beslist waardoor er weinig ruimte voor interactie is. Bij deze projecten is het creëren van betrokkenheid bij de reeds genomen oplossing essentieel. Alle betrokken zijn er vaak wel van doordrongen dat er wat moet gebeuren, ze moeten zich er alleen ook bij betrokken voelen. Die oplossing moet als het ware ‘verkocht’ worden, meestal zowel intern als extern.

Een goed voorbeeld op landelijk niveau is de verschuiving van de pensioengerechtigde leeftijd van 65 jaar naar 67 jaar. Op gemeentelijk niveau zou het kunnen gaan om een fusie van gemeenten. In beide gevallen staat de beslissing vast en is interactie is dus niet gewenst, maar alle betrokkenen – en dat zijn er in zulke gevallen heel veel – moeten als het ware wel achter de beslissing komen staan. Interactieve methoden kunnen in dergelijke zaken op ander vlak vervolgens nog wel ingezet worden. Om ambassadeurs te werven en bijvoorbeeld om de juiste experts aan te wijzen voor het vergaren van extra kennis.

Iedereen ziet dat er wat moet gebeuren en men moet betrokken worden bij de oplossing. Het moet als het ware ‘verkocht’ worden.

Complex project vanuit samenleving
Bij het laatste kwadrant is het proces het meest ingewikkeld, omdat hier verbondenheid gecreëerd moet worden. Wanneer bijvoorbeeld een hele wijk gerevitaliseerd gaat worden is de mening van de inwoners zeer van belang. Wanneer de relevante gemeente onvoldoende kennis heeft over hoe de   betrokken burgers tegen de situatie aankijken is het aanbieden van een interactief programma (binnen een gesteld budget) zeer geschikt en veelal wenselijk. Burgers kunnen dan concreet geraadpleegd worden,  hun wensen ventileren en echt meedoen in de creatie van een vitale wijk. Verbondenheid creëren vraagt tijd en aandacht. Uiteraard is er keuze in de mate waarin burgers participeren: of er gekozen wordt voor coproduktie of toch voor meebeslissen is  afhankelijk van verschillende zaken.

7 Instrumenten
Nadat de passende strategie gekozen is kan deze verder ingevuld worden met bijpassende middelen en instrumenten. Elk project vraagt om concrete communicatie-instrumenten. Op basis van de indeling in de vier kwadranten en de bijbehorende methodieken en participatietreden is een ‘menukaart’ beschikbaar: een basisinventarisatie van potentiële instrumenten waar elk project uit kan putten (zie onderstaande figuur). Dit vormt een leidraad. Uiteraard zijn ‘kruisbestuivingen’ mogelijk.

Kornelis Wetsema en Rudie Jansman
info@overcom.nl
www.overcom.nl