Tijdens een eerdere discussie met Tom Dogterom van Atos Origin, werd ik op het spoor gezet van Steelcase. Een producent van kantoormeubilair met zo’n 13000 medewerkers. Tom zei tegen me:”Ga daar eens kijken. Dat is een bedrijf dat verder gaat dan Cradle-to-Cradle!”
Nieuwsgierig als ik ben, maakte ik een afspraak met Mario Gerssen, Area Sales Manager bij Steelcase Benelux. Het interview werd aangevuld met Serena Borghero die uiteindelijk het woord voerde en Maartje van Oeveren van communicatiebureau Lubbers & De Jong. Mijn kernvraag was:”Hoe heeft Steelcase duurzaamheid geïmplementeerd?
“Duurzaamheid is voor ons te vergelijken met ademhalen”. Aan het woord is Serena Borghero, de Italiaanse Marketing Communicatie Manager Benelux van Steelcase, een wereldwijde fabrikant van kantoormeubilair. Ze lijkt zo op het oog een onschuldige vrouw totdat ze haar passie laat spreken met betrekking tot duurzaamheid. “Ademhalen is een eenvoudig, basaal en tegelijkertijd complex proces. Ademhalen is inherent aan het leven. Zonder ademhalen geen leven. Daarom is één van de belangrijke aspecten van duurzaamheid dat medewerkers dit integreren, inbedden in hun levensstijl en levenswijze. Daar gaat het over. BEWUST-zijn van de effecten van je doen en laten op het bedrijf, partners (leveranciers, klanten en anderen), gemeenschap en natuur. Duurzaamheid als ‘a way of living’.”
“Waar is deze ontwikkeling bij jullie mee begonnen?”, vraag ik haar.
Serena:”Er zijn natuurlijk meerdere oorzaken aan te wijzen. Eén van de oorzaken was dat we merkten dat er een ander type medewerker op de markt komt. Jonge mensen die enerzijds onafhankelijk zijn en zich tegelijkertijd afvragen of ze een ‘fit’ hebben met de waarden, de wijze waarop het bedrijf onderneemt, de wijze waarop het bedrijf omgaat met natuurlijke bronnen en de mensen in samenlevingen. Dit heeft ons aan het denken gezet.”
Voor zover ik Italië al associeerde met hun premier Silvio Berlusconi, ademde Serena een heel andere sfeer uit: een nieuwe tijdgeest. Misschien moet je ook juist wel uit een land als Italië komen om zo’n gepassioneerd gevoel te kunnen geven aan een thema als duurzaamheid. Nederlanders zijn vaak te ‘vermentaliseerd’ en weten niet meer wat écht voelen inhoudt.
“Een implementatieproces is te vergelijken met wat jullie in Nederland een tol noemen”, vervolgde Serena haar uitleg, “Zo’n tol moet je eerst een actiepotentieel meegeven om ‘m te laten draaien. Maar als deze eenmaal draait, stop je die niet meer. Er zit een momentum in. Dan zit je bij de tweede fase van je implementatieproces. Dat maakt dat je weer met nieuwe vraagstukken te maken krijgt.
Bij Steelcase is duurzaamheid inmiddels een wijze van werken geworden en ook bij andere stakeholders begint het nu te komen. Bij deze werkwijze stel je jezelf voortdurend een bepaald type vragen. Dat zijn vaak effect-vragen: hoe werkt iets uit bij de klanten in termen van gezondheid, ecologie, kwaliteit van het mens zijn, ergonomie, schoonheid en ethiek?
Serena gaat verder:” De kernvraag is: hoe leef ik een zinvol leven en hoe draag ik bij aan een betere wereld? Als je daar zelf, maar ook als bedrijf, een nepvoorstelling van maakt, ‘windowdressing’, dan kom je niet meer ver in de wereld die komen gaat. Als je marketing niet eerlijk is, draag je niet bij aan een betere wereld. Die is dan gebaseerd op gebakken lucht. Dat houdt een keertje op. Mede door een toenemend duurzaamheidsbewustzijn stellen klanten vragen over de herkomst en materiaalgebruik resp. worden ze steeds kritischer.
Er zit in die zin een relatie tussen duurzaamheid en integriteit. Integriteit betekent, zoals je hebt aangegeven, onkreukbaar zijn én oog hebben voor de effecten van je gedragingen als bedrijf op het totale systeem waar je deel van uitmaakt. Worden mensen en de natuur er écht beter van? Wees daarin volstrekt eerlijk naar jezelf en anderen.
Vele bedrijven worden zich bewust van hun wederkerige relatie met hun sociale en ecologische omgeving.
Eigenlijk gaat het om basale zaken die wel eens worden samengevat in het goede, het ware en het schone. Voor wat het schone betreft willen klanten dat iets er leuk en stijlvol uitziet.
Daarnaast de vraag: wat is goed voor de mens en de natuur? Het ware vertalen we in onze organisatie naar de vraag:”Wat is waar?” Ben je bereid zaken te onderzoeken en écht eerlijk te zijn over de resultaten? Niet alleen binnen je bedrijf maar ook naar je partners toe.”
De start in de praktijk
Kunnen je eens aangeven hoe de concrete praktijkstappen bij Steelcase waren?
Serena:”Van belang is om te beseffen dat zo’n proces geen top-down proces kan zijn. Bij ons was het een mix van bottom-up en top-down. Als medewerkers er niet in geloven, wordt het ook niets. En uiteraard, als je duurzaamheid gaat prioriteren in je ontwikkeling als organisatie dan moet je daar, top-down, de mensen en middelen voor vrijmaken.
Serena vervolgt:”In de praktijk was de start het beantwoorden van de volgende vragen:
1. Wat betekent duurzaamheid voor óns?
2. Hoe kunnen we duurzaamheid inbedden in de missie van onze organisatie?
3. Wat is het duurzame voordeel voor de klant?
4. Hoe kunnen we een community bouwen van partners die dezelfde gedachten en beleving hebben als het over duurzaamheid gaat?
Bij vraag drie ‘wat is het duurzame voordeel voor de klant’ was onze aanvullende gedachte: als onze producten (meubels) écht bijdragen aan de gezondheid van medewerkers en de omgeving waarin ze zitten, gaan ze zich beter voelen. Dan zullen ze vanzelf gestimuleerd worden om innovatief en productief te zijn.
Een TNO-studie liet bijvoorbeeld zien dat 63% van de medewerkers in een bedrijf een stoel niet optimaal gebruikt. Daardoor stelden wij ons de vraag:”Kunnen we een duurzame stoel maken die dat probleem wegneemt? Dat is een stoel geworden die geen knoppen meer heeft. Duurzaamheid, en daar kom ik later nog eens op terug, heeft een sterke verwantschap met eenvoud.
Een tweede gedachte was dat iedereen, ook onze klanten verantwoordelijk zijn voor het afval dat ze produceren. Als we ze kunnen helpen doordat onze producten geen afval opleveren bij hun, hebben zij een duurzaam voordeel.
Vraag vier werd vertaald in:”Hoe kunnen we de beste partners vinden om onze filosofie te concretiseren in de praktijk?” Vooral toeleveranciers die geloven in deze filosofie en er naar handelen. In de praktijk is sprake van gelijkwaardige relaties in het partnernetwerk. Ook daar hebben we een natuurlijke selectie meegemaakt van leveranciers die wel of niet mee konden doen.
Sleutelproductgebieden, pilots en een methode
“Een volgende stap was het benoemen van een aantal sleutelproductgebieden in onze organisatie. Daarbinnen keken we waar we met pilots konden starten. Voor de selectie van die pilots gebruikten we basisregels als:”Waar zit én een groot leerpotentieel én een snelle quick win?” Bij elke pilot zochten we mensen die in de nieuwe filosofie geloofden en er al naar handelden.
Box: wat is leiderschap?
Steelcase omschrijft duurzaam leiderschap als: mensen in ons bedrijf die voorlopers zijn en blijven in het vormgeven en voortdurend uitbouwen van onze algemene duurzaamheids-uitgangspunten.
Het bleek aanvullend van belang te zijn om een eenvoudige methodologie te hebben waarmee duurzaamheid op praktisch niveau kon worden geconcretiseerd. Een methode die er voor zorgt dat je het hele plaatje in ogenschouw neemt. Waardoor je het effect van je handelen door de hele productketen heen leert zien. Wij gebruiken daar een zogenaamde ‘Life Cycle Assessment (LCA – ISO 14044) voor. Deze LCA bestaat uit de volgende deelaspecten:
- De materialen die voor dat product nodig zijn
(Daarbij vermijd je bijv. CFC en andere milieuvervuilende stoffen); - Hoe het desbetreffende product wordt geproduceerd en wat daar voor nodig is
(bijv. een productieproces maken waar geen milieugevaarlijke lijmen bij gebruikt hoeven te worden); - Hoe het product wordt getransporteerd, zodat de milieubelasting laag blijft
(Daarvoor wil je dat het product zo dicht mogelijk bij een klant wordt gemaakt waardoor de transportkosten laag blijven); - Hoe het product wordt gebruikt door de klant
(Kan dat simpeler, eenvoudiger én functioneler met het oog op ergonomie, gezondheid en ecologie/milieu); - Hoe het product aan het eind van zijn levenscyclus komt
(Kan het product eenvoudig en snel uit elkaar worden gehaald? Kunnen alle delen worden gerecycled?).
Een andere vraag is:”Hoe leren we van wat we doen?” Een onderdeel van de methode is daarom alles te meten en de resultaten te communiceren naar alle betrokkenen. Elke keer keken we naar wat we hadden geleerd in zo’n pilot en waar dit geleerde nog meer kon worden toegepast.
Box: De positivo-materialenlijst
Je kunt aanvullend een positivo-materialenlijst maken. Dat doe je via de volgende stappen:
- Maak je vrij van de bekende boosdoeners (fosfaat, lood, vluchtige organisische stoffen, waardoor vaak die ‘geur van nieuwigheid’ ontstaat, etc.).
- Volg goed geïnformeerde persoonlijke voorkeuren: waar zitten voorkeuren binnen de organisatie als het gaat over duurzaamheid / C2C
- Kies voor ecologische intelligentie: overtuig je er kritisch van dat een product of materiaal geen schadelijke stoffen bevat.
- Kies voor respect: voor degene die het product maakt, voor de gemeenschap, voor degenen die verwerken en vervoeren en uiteindelijk de klant.
- Stel op: een X-lijst van de meest problematische stoffen, een grijze lijst van problematische en minder urgent te verwijderen stoffen en een Positivo-lijst van gezonde en veilige stoffen.
- Activeer de Positivo-lijst.
(Bron: Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. Auteurs: William McDonough & Michael Braungart Paperback | 208 Pagina's | North Point Press ISBN10: 0865475873)
Het gebruik maken van de LCA was een begin. Als je deze combineert met de vraag ‘hoe draag ik bij aan een betere wereld’ dan leer je niet alleen letten op de ecologische effecten maar ook op de sociale effecten van je doen en laten als bedrijf in alle delen van de LCA.”
Inherente eenvoud
"Wat heeft duurzaamheid betekend voor jullie innovatiedenken?", vraag ik Serena als laatste.
Serena:”“De ontwikkelingen met betrekking tot duurzaamheid hebben in ons bedrijf geleid tot een vorm van ‘eenvoud’ in de producten die we maken. De basis is en blijft een product dat de gezondheid stimuleert, ergonomisch is en er goed uitziet. Maar tegelijkertijd geldt het door jou aangegeven adagium ‘wie het eenvoudige niet eert is het complexe niet weerd.’ Hoe eenvoudiger het eindproduct is in zijn opbouw, hoe gemakkelijker afval kan worden voorkomen, productonderdelen hergebruikt kunnen worden etc. De eenvoud van ons eindproduct straalt terug naar alle delen van onze organisatie en onze partners. Daardoor worden samenhangen weer overzichtelijker en begrijpelijker. Tegelijkertijd is duurzaamheid een ‘never ending story’. Elke stap die je zet levert weer nieuwe leervragen op. Duurzaamheid is een reis die je steeds weer nieuwe inzichten oplevert. Voor onze designers blijkt het een ‘opportunity-opener’ te zijn. In die zin is duurzaamheid de richting-bepaler én stimulator van onze innovatie-producten en –processen.”
Meer weten?
Boek Cradle-to-Cradle
Via Bol.com
Cradle to Cradle: afval = voedsel / druk 1
Michael Braungart & William McDonough
Via Managementboek.nl
Het huidige milieudenken spoort aan tot 'beperken, hergebruiken en recyclen', ofwel: doe meer met minder om de schade te beperken. Maar dat leidt, zoals chemicus Michael Braungart en architect William McDonough in dit visionaire boek aangeven, alleen maar tot het instandhouden van het productiemodel van 'cradle to grave', dat enorme hoeveelheden afval en vervuiling produceert. De visie van Braungart en McDonough klinkt provocerend: 'We moeten niet minder consumeren, maar juist meer.' Dat kan. Als we ophouden met het maken van 'minder slechte' producten en uitsluitend nog intelligente producten ontwerpen, gemaakt van materialen die we steeds weer kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen. Met dit grondbeginsel als richtlijn leggen de auteurs uit hoe dingen van meet af aan kunnen worden ontworpen. Puttend uit hun ervaringen met het (her)ontwerpen van producten voor grote opdrachtgevers als Ford, Unilever, Nike, Herman Miller, BP en Rohner Textil bouwen Braungart en McDonough een revolutionaire argumentatie op om eco-effectiviteit in de praktijk te brengen.
Inhoudsopgave
Inleiding
Een nieuwe industriële revolutie
Hoofdstuk 1: Een kwestie van ontwerp
Hoofdstuk 2: Waarom 'minder slecht' niet goed is
Hoofdstuk 3: Eco-effectiviteit
Hoofdstuk 4: Afval = voedsel
Hoofdstuk 5: Respect voor diversiteit
Hoofdstuk 6: Eco-effectiviteit in praktijk brengen
Zie verder:
http://www.managementboek.nl/boek/9789055945771/cradle_to_cradle_william_mcdonough?affiliate=1910
Boek Cradle to cradle in bedrijf
Via Bol.com
Cradle to cradle in bedrijf
Marieke van der Werf
Via managementboek.nl
Cradle to Cradle verovert de wereld, maar vooral Nederland. Het inspirerende verhaal van de bedenkers, Michael Braungart en William McDonough, vormt daarbij een belangrijke motor. Op tal van plaatsen en in diverse bedrijven gaat men enthousiast met het concept aan de slag. C2C maakt creativiteit los en leidt tot innovaties. Het leidt echter ook tot nieuwe vragen. Waar begin ik? Hoe krijg ik anderen enthousiast? Hoe realiseer ik C2C binnen een traditionele infrastructuur? Waar vind ik partners? Hoe kom ik aan de juiste kennis en materialen? Bij de mensen die iets willen met het concept bestaat vooral behoefte aan praktische informatie. Maar het C2C-concept laat zich niet vangen in regels of stappen. Elke specifieke situatie vraagt om een eigen aanpak. Omdat een blauwdruk ontbreekt, zijn het vooral de voorbeelden van anderen die inspireren en waar lessen uit kunnen worden getrokken. Kern van het boek vormen een vijftiental voorbeelden van Nederlandse bedrijven en organisaties die het C2C-concept toepassen. Of ze nu al een product of dienst hebben ontwikkeld, het voornemen hebben of midden in het proces zitten.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Inleiding
Een introductie tot het concept Cradle to Cradle in bedrjif
Cradle to Cradle boeit en bindt
Verder denken dat jouw stukje van de keten
Meedrijven op een golf met betekenis!
Als je cynisch wordt, houdt het op
Weg met gevaarlijke materialen
Wij voegen de toekomst toe
Cradle to Cradle werkt als een vliegwiel voor duurzaamheid
Je moet een bijzondere werkplek bieden
Het concept eco-effectiviteit betekent een doorbraak
Zonder passie wordt het niks!
Je zit in een nieuwe tak van de sport
Een slimme manier om met het leven bezig te zijn
Wij kiezen ervoor om een stap verder te gaan
Het geheel zijn we uit het oog verloren
Een permanente opgave
De rol van de overheid
Raad en daad
Zie verder:
http://www.managementboek.nl/boek/9789055946235/cradle_to_cradle_in_bedrijf_
marieke_van_der_werf?affiliate=1910
