Sander Simons merkte toen hij als communicatieadviseur in het bedrijfsleven ging werken dat veel mensen bang zijn voor de pers. Dat vond hij jammer. De media kunnen immers een positieve rol spelen voor organisaties. Een krachtige consistente communicatie kan beleidsdoelen dichterbij brengen. Daarom is het de moeite waard om werk te maken van externe communicatie en te zorgen voor een effectieve uitwisseling met de pers.
Voor Sander Simons naar het bedrijfsleven ging als communicatieadviseur heeft hij in de omroepjournalistiek gewerkt. Hij kreeg landelijke bekendheid door zijn werk bij RTL Nieuws.
Simons stelt dat het hebben van een missie de communicatie in iedere organisatie versterkt. Dat geldt echter niet alleen voor een organisatie, maar ook voor een afdeling Communicatie. Beslissingen over publiciteit gaan een stuk sneller en gemakkelijker als je van tevoren hebt nagedacht over een maatstaf. Zijn volgende tip is alleen te adviseren over je core business. Laat je niet verleiden tot een visie over zaken waar je niets mee van doen hebt. Een factor is echter wel het maatschappelijk belang van de organisatie. Voor een overheidsorganisatie ligt dat anders dan voor een commercieel bedrijf. De politieke situatie van het moment is dan belangrijk.
Organisaties moeten goed nadenken over wie zij met de pers laten praten. De trend is dat steeds meer mensen buiten de communicatieafdeling dit mogen. Een duidelijk beleid is nodig. Niet iedereen heeft overal verstand van en ook niet iedereen is geschikt om met journalisten te praten. Weten waar de pers in geïnteresseerd is helpt. De pers is op zoek naar wat afwijkend is, naar conflicten, emoties en naar ontwikkelingen die veel mensen raken. Ook letten ze op wat autoriteiten zeggen en wat op dat moment sterk in de belangstelling staat. In standaardnieuws zijn journalisten niet geïnteresseerd. Graag willen ze een primeur. Daar jagen ze op!
Als organisatie kun je ervan uitgaan dat openheid beter is dan geslotenheid. Het betekent niet dat je alles moet prijsgeven. Daar is ook wel begrip voor, maar informatie die wel openbaar kan zijn kun je ruimhartig ter beschikking stellen. Incidenteel kan dit door ontwikkelingen te melden, maar het kan ook periodiek. Als je als organisatie periodiek informatie geeft door persconferenties te organiseren en officiële stukken als jaarverslagen ter beschikking te stellen, creëer je een open relatie met de pers. Een proactieve opstelling is het devies!
Het is mogelijk om vooraf afspraken te maken over wat beslist niet geschreven kan worden of over het vooraf inzien van het concept. Bedenk dat de journalist u ook nodig heeft. Immers de krant moet vol en het radio- en televisienieuws moet de moeite waard zijn. Snelle service helpt! Vaak zijn er harde deadlines. Persberichten kunnen daarbij helpen. Goed opgesteld zijn ze al bijna een artikel en zo hoeft de journalist er weinig meer aan te doen.
Redenen om de pers te benaderen zijn een nieuw product, een belangrijke koerswijziging of een nieuwe benoeming. Ook een groot succes of een grote order kan een reden zijn om de pers te benaderen. Echter ook problemen met een product die het publiek raken, fraude of andere misstanden die openbaar zullen worden. Zelf het initiatief nemen past bij een proactieve opstelling en wekt vertrouwen. Er zijn aan de andere kant ook situaties waarbij je zeker niet de pers moet benaderen. Bijvoorbeeld als het gaat om rancune, een ruzie uitvechten of een concurrent uitschakelen. Druk uitoefenen op andere partijen is ook een slechte reden om de pers te zoeken. Neem ook geen contact met de pers op als u geen opening van zaken kan geven.
Simons geeft in zijn boek adviezen voor het geven interviews. Zorg dat u de juiste feiten kent en probeer te anticiperen op vragen. Probeert u in hun positie te verplaatsen. Vraag door aan de journalist over het verhaal; de grote lijn, waarom wil hij juist mij spreken, wie worden verder nog geïnterviewd en wat zijn de onderwerpen van het gesprek. Tracht ook te achterhalen of de journalist al een bepaalde opvatting heeft. Neem zonodig nog even tijd om met iemand – bijvoorbeeld de woordvoerder – te overleggen voor u aan het interview begint. Ga dus niet in op de overvaltactiek. Vertel nooit iets wat u niet zeker weet. Zodra het gesprek begint is het de kunst om in korte tijd de boodschap over te brengen die u over wilt brengen. Verlies daarom de focus niet uit het oog. Bereid u goed voor op wat u wilt overbrengen! De volgende basisregels moet u in acht nemen:
• Formuleer kort en duidelijk;
• Geen lange zinnen;
• Zo min mogelijk vaktaal;
• Vermijd superlatieven (‘absoluut’, ‘definitief’, ‘grootste’, ‘beste’)
• Gebruik voorbeelden;
• Gebruik oneliners.
Wees voorzichtig met het geven van informatie ‘off the record’. U moet er dan maar op vertrouwen dat de journalist de informatie niet gebruikt en als hij de informatie wel gebruikt dat deze niet naar u te herleiden is. Aarzel ook vooral niet het initiatief te nemen als u vindt dat het uw boodschap versterkt. Schroom niet uw eigen punt te maken! Als een verslaggever uw woorden herhaalt en zijn eigen formulering gebruikt, reageer dan meteen als u het er niet mee eens bent. In geval van een televisie-interview is het zaak er goed uit te zien. Sympathiek overkomen betekent dat u aardig moet zijn, soms zelfs gevoelig. Maar u moet er wel voor waken dat emoties tonen niet te ver gaat.
Een boek vol tips voor wie met de pers moet praten. Kort en krachtig geformuleerd en gebaseerd op veel kennis van zaken. Bovendien prettig leesbaar!
Bert van Ravenhorst,
November 2009.
Meer weten?
Help de pers belt
Sander Simons
(Bol.com)
Of
http://www.managementboek.nl/boek/9789043006712/help_de_pers_belt_sander_simons?affiliate=1910
(Managementboek.nl)
Inhoudsopgave
Over de auteur
Voorwoord
1. Over uw eigen organisatie
2. Over journalistiek
3. Over openheid
4. Over de pers benaderen
5. Over interviews geven
6. Over kranten en persbureaus
7. Over radio en televisie
8. Over internetmedia
9. Over crisissituaties
10. Tot slot
