Wie kent ze niet: de Postbus 51-campagnes? Campagnes tegen roken, voor gezond leven, voor gebruik van autogordels op de achterbank en om ons op te roepen te gaan stemmen. Soms leuk, soms irritant! Maar werken ze ook? Leiden ze inderdaad tot gedragsverandering? De resultaten zijn veelal teleurstellend. Toch worden ze vaak en tegen hoge kosten ingezet. In het boek ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie; mythen, misverstanden en mogelijkheden’ geven Bert Pol, Christine Swankhuisen en Peter Vendeloo, communicatiedeskundigen uit zowel praktijk als wetenschap, een overzicht van actuele sociaal-wetenschappelijke inzichten in beïnvloeding door communicatie. Daarmee geven zij nieuwe impulsen aan effectverbetering van overheidscommunicatie.
Over de waarde van communicatie als instrument om houding en gedrag van mensen te beïnvloeden, bestaat in de praktijk veel onduidelijkheid en onzekerheid. Dat communicatie belangrijk is, wordt wel erkend, maar wat je er precies mee kan bereiken wordt zelden hard gemaakt. In de praktijk blijken overheidscampagnes die er in slagen gedrag te veranderen eerder uitzondering dan regel te zijn.
Rond overheidscampagnes zijn een aantal mythes ontstaan. De eerste mythe is dat massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering. Onderzoek heeft aangetoond dat ze consumenten hooguit een duwtje in de rug geven en hen niet radicaal van gedrag doen veranderen. De tweede mythe is dat sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag. Het overgrote deel van ons handelen gaat echter min of meer op de automatische piloot. Argumenten tellen dan alleen als iemand serieus over het onderwerp aan het nadenken is. De derde mythe is dat massamedia geschikt zijn voor kennisoverdracht op de hele bevolking.
Onderzoek maakt duidelijk dat naarmate het opleidingsniveau afneemt mensen moeilijker te bereiken zijn via de massamedia, waardoor de doelgroep dus vaak maar beperkt bereikt wordt. De vierde mythe is dat je met gekochte mediaruimte een onderwerp op de agenda kan zetten. Het blijkt dat de media kunnen beïnvloeden waarover het publiek denkt en praat, maar niet hoe ze over iets denkt.
De vijfde mythe is dat inspraak- en informatiebijeenkomsten effectieve manieren zijn om burgers te betrekken. Het blijkt dat groepsprocessen de meningsvorming sterk kunnen vertroebelen. De zesde en laatste mythe is dat de keuze voor massamediale campagnes tot stand komt op basis van kennis over effectiviteit. Het proces van besluitvorming blijkt in de praktijk niet optimaal te zijn. Dit met name omdat te veel partijen een sterke invloed op de totstandkoming opeisen en ook krijgen, zodat het eindresultaat uit communicatief oogpunt vaak suboptimaal is.
Waar liggen nu oplossingen? Allereerst is het raadzaam om massamediale campagnes vooral in te zetten voor het bevestigen van gedrag of attitudes. Daar ligt de kracht! Niet in het veranderen van attitudes. Een tweede oplossingsrichting ligt in het richten op gewenst gedrag in plaats van focussen op afstraffen van ongewenst gedrag. Vaak is het zo dat door het tonen van ongewenst gedrag juist de indruk gewekt wordt dat dit gedrag de norm is.
Ook helpt het om gebruik te maken van het gegeven dat veel gedrag automatisch is. Dit gedrag ontautomatiseren is dan de kunst. Juist bij automatisch gedrag blijken mensen zeer gevoelig voor sociale beïnvloeding. Voor wat betreft de agendabepalende functie van campagnes is het raadzaam te kiezen voor een actieve benadering van de pers die zo leidt tot veel redactionele aandacht. Tenslotte zijn er veel alternatieven voor groepsbijeenkomsten. Dergelijke bijeenkomsten zijn een groot risico voor de democratische besluitvorming. Beter zijn bijvoorbeeld inloopbijeenkomsten, onderzoeken naar de mening van burgers of spreekuren.
Gedachten dat beïnvloeding een lineair proces is behoren in de wetenschap tot het verleden. Daarbuiten leven dergelijke ideeën nog hardnekkig voort. Het beeld dat je mensen iets verteld wat ze nog niet weten, wat ze vervolgens van je aannemen en daarna hun gedrag veranderen, is niet realistisch. De werkelijkheid is veel complexer.
Interessant is de constatering dat informatie op twee manieren verwerkt kan worden: grondig of oppervlakkig. Grondige verwerking vindt doorgaans plaats als het onderwerp iemand persoonlijk raakt, bijvoorbeeld gezondheid. In een dergelijke situatie treedt attitudeverandering op als de ontvanger de argumenten sterk genoeg vindt. Voor informatie waarbij de betrokkenheid laag is, helpt het om de boodschap opvallend te verpakken. Automatisch gedrag is in het algemeen veel lastiger te beïnvloeden, terwijl het hier wel gaat om ongeveer 95% van ons gedrag. De conclusie is dat slechts een zeer beperkt deel van ons handelen een gevolg is van bewuste afweging. Het overgrote deel komt op de automatische piloot tot stand.
Bij de beïnvloeding van gedrag met een hoge betrokkenheid is het belangrijk te weten wat de attitude is ten opzichte van het gewenste gedrag. Ook de invloed van de sociale omgeving is van belang. Een overtuigend inhoudelijk verhaal met een paar sterke argumenten is beter dan een lijst van zwakkere argumenten. De boodschapper wordt een stuk geloofwaardiger gevonden als hij erkent dat er ook andere kanten aan het onderwerp zitten en tevens tegenargumenten noemt, die hij vervolgens krachtig weerlegt.
Het bevorderen van het denken over de implementatie van nieuw gedrag resulteert in een hogere mate van uitvoering van dat gedrag. Verder is de betrouwbaarheid van de boodschapper een factor. Als deze deskundig en geloofwaardig gevonden wordt, is het effect groter. Ook fysieke aantrekkelijkheid blijkt te helpen. Eigenschappen van de ontvanger spelen ook een rol. Extreem intelligente mensen blijken bijvoorbeeld moeilijk te overtuigen.
Bij automatisch gedrag gaat het om het doorbreken van dit gedrag. Doorbreking van routinegedrag komt neer op het afleren van de koppeling van een bepaalde stimulus aan een bepaalde respons (bijv. auto-plankgas). De sociale netwerkbenadering is een vorm om routinegedrag te doorbreken. Door via sleutelfiguren (bijv. huisarts) of verbanden (bijv. sportverenigingen) te werken kan men tot beïnvloeding komen. Factoren van betekenis daarbij zijn het feit dat er dialoog plaatsvindt, er argumenten worden gebruikt door personen uit eigen groepen en dat er gesproken wordt in de taal van de groep. Een commercieel voorbeeld is de Tupperwareparty.
Om te beïnvloeden kunnen we ook gebruik maken van automatismen in gedrag. Met name het gebruik van heuristieken (vuistregels) speelt daarbij een rol. Heuristieken zijn gebaseerd op ervaringskennis van onszelf en onze omgeving. Daarbij valt te denken aan stereotypen en sociale normen. We moeten niet al te hoge verwachtingen hebben van de mate waarin we autonoom beslissingen nemen en van ons gedrag. Kennelijk is een bepaald soort gedrag nodig om binnen groepen te kunnen functioneren: we moeten redelijk zijn en ons aan ons woord houden.
Mensen hebben de neiging zich consistent te gedragen volgens uitingen ten overstaan van anderen gedaan en volgens hun eerdere gedragingen. Velen voelen zich bijvoorbeeld verplicht een gunst op passende wijze te beantwoorden. Je kunt hiervan gebruik maken door eerst een groot verzoek te doen, gevolgd door een klein verzoek. Als dat kleine verzoek je doel was, heb je succes. Ook hebben mensen vaak de neiging anderen na te doen. Een ingebakken vuistregel is ook het beeld dat wat mooi is tevens goed is.
Een voorbeeld van een geslaagde overheidscampagne is de Bob-campagne. Communicatief gezien was dit een schot in de roos. Het succes zat in niet primair aandacht besteden aan de risico’s van rijden onder invloed, maar vooral aan het voorkomen daarvan. De beïnvloeding moest gebeuren in de sociale omgeving: de groep waarmee men uitging. Bob heeft de drempel om hierover te praten enorm verlaagd. Bob heeft geen nieuw gedrag geïntroduceerd, maar de drempel verlaagt om erover te praten. Het ging niet om afleren, maar om een andere manier van ermee omgaan. Bob heeft zo een herkenbare corveefunctie gekregen. Ook was de keuze om humor te gebruiken succesvol. De voorgestelde oplossing om met elkaar in een auto te gaan zitten en om beurten nuchter te rijden is haalbaar, uitvoerbaar en sluit mensen niet uit van hun sociale netwerk. Ook de beginattitude ten aanzien van het onderwerp bleek belangrijk. Dronken achter het stuur zitten is voor de meeste mensen inderdaad niet acceptabel.
De auteurs hebben een kritisch boek geschreven over de effecten van overheidscommunicatie en over de manier waarop campagnes worden ontwikkeld. Daarin zijn ze overtuigend. De voorbeelden die ze gebruiken zijn herkenbaar en aansprekend. Een aanrader voor wie zich professioneel met communicatie bezighoudt.
Bert van Ravenhorst,
Mei 2009
Meer weten?
Via Bol.com
Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie
Pol, B. & Vendeloo, P. van
