Afgaande op het gedrag van veel bedrijven lijken consumenten vooral een middel te zijn om zoveel mogelijk geld in het laatje te brengen. Zulke bedrijven zien consumenten als een onderdeel van hun productieketen, dus als een productiemiddel. Van zand tot klant, zo zeggen ze het in de maakindustrie.
Het productiemiddel ‘consument’ is nodig voor continuїteit en winst van het bedrijf want ergens moet je je producten kunnen afzetten anders komt er geen geld binnen. Optimaal bedienen van de klant dreigt er dan bij in te schieten. Met als ongewenste neveneffecten veel te veel klanten die spijt hebben van hun aankopen en grote ergernis bij consumenten over het reclamebombardement waarmee ze voortdurend worden geconfronteerd. Het vergroot tevens het risico van overbodige productie en de daarmee gepaard gaande milieubelasting,
Het gedrag van zulke bedrijven is vanuit hun perspectief bekeken wel enigszins begrijpelijk, want aanbod is er in overvloed en nieuwe producten/diensten volgen elkaar in snel tempo op, terwijl de meeste consumenten de hand op de knip houden en de aandacht van de consument toch al moeilijk te vangen is.
Dat verleidt bedrijven tot allerlei vormen van ‘brute force marketing’ zoals: een overvloed aan reclame via het internet en via alle media; voortdurende kortingsacties en uitverkopen; colportage-achtige verkooptechnieken; kleine lettertjes in contracten; misleidende informatie over producten/diensten.
Consumenten kijken daar steeds beter doorheen, zou je denken, maar kennelijk toch niet want die geforceerde marketing lijkt eerder toe te nemen dan te verminderen. En de consumentenellende die je tegenkomt in diverse consumentenprogramma’s lijkt dit te bevestigen.
Bedrijven die de klant op de eerste plaats stellen doen het over het algemeen beter qua omzet en winst. Bovendien hoeven ze veel minder of zelfs helemaal geen gebruik te maken van brute force marketing, wat ze veel geld bespaart.
Waarom is het zo moeilijk voor veel bedrijven om dat ook zo te doen? Het moet wel liggen aan de mindere kwaliteit van hun producten of diensten. In sommige gevallen zijn die producten en diensten eigenlijk totaal overbodig of zelfs schadelijk. Als je minder goede tot slechte producten/diensten levert, is het natuurlijk een lastige opgave om ze aan de man te brengen. Dan kun je eigenlijk alleen nog maar jezelf overschreeuwen om nog consumenten te kunnen bereiken.
Ook aan de klachtenbehandeling kun je goed zien met wat voor soort bedrijf je te maken hebt. Hoe langer en ingewikkelder zo’n procedure, hoe slechter het bedrijf het met de klant voor heeft. Men wil van een klagende klant af en beschouwt zo’n klant hoogstens als een lastig insect in plaats van dat men poogt de relatie te behouden.
Zulke bedrijven passen verschroeide-aarde-tactieken toe, maar gek genoeg lukt het ze blijkbaar om dat heel lang vol te houden. Hun marketingtechnieken blijken voor veel mensen onweerstaanbaar en zolang er steeds maar nieuwe klanten komen die in de val lopen kunnen ze ermee doorgaan.
Dit verschijnsel heeft vast iets te maken met een eenzijdige aandacht voor de kwantitatieve aspecten van onze economie. Groei is belangrijk, bijvoorbeeld voor het aflossen van schulden, maar daarbij wordt niet gekeken naar de kwaliteit van de groei. Het sluiten van overbodige bedrijven (zoals allerlei winkelketens) wordt niet verwelkomd want het heeft krimp als gevolg, terwijl de kwaliteit van de economie er juist beter van wordt.
Het is dan ook niet zo gek dat sommige economen andere indicatoren (zoals bijvoorbeeld de Human Development Approach) bepleiten om een economie te beoordelen dan het louter kwantitatieve BNP. Aan de hand van zulke indicatoren kun je laten zien dat de economie verbetert bij het wegvallen van overbodige productie.
Zou het helpen als de overheid de markten beter zou reguleren? Laten we dat maar niet aan de overheid vragen, want dan wordt er weer allerlei nieuwe bureaucratie verzonnen die weinig bijdraagt aan een betere markt. Denk maar aan het energielabel voor woonhuizen, dat burgers een zoveelste manifestatie van zinloze en helaas ook kostbare bureaucratie oplevert. Overbodig beleid is eigenlijk erger dan overbodige producten van bedrijven, want in het laatste geval kan je als consument nog zelf kiezen of je er in zal trappen maar in het eerste geval niet.
Consumenten zullen zelf beter moeten leren uitkijken, dat is de enige manier. Genoemde consumentenprogramma’s en het groeiende aantal artikelen over consumentenproblemen in kranten en tijdschriften helpen daarbij. Er is allerlei wetgeving die consumenten tot op zekere hoogte beschermt en die wetgeving is als zodanig wel in orde, alleen zijn de meeste consumenten er niet goed van op de hoogte, dus meer voorlichting hierover kan helpen.
Waarschijnlijk de belangrijkste ontwikkeling is dat bedrijven die er een potje van maken steeds meer geconfronteerd worden met de kracht van de sociale media. In zulke gevallen halen bedrijven snel bakzeil en hopelijk gaat daar allengs een zekere preventieve werking van uit.
Peter van Hoesel
Maart, 2015
